ΟΙ ΤΕΧΝΙΤΕΣ ΤΗΣ ΝΟΗΤΙΚΗΣ ΧΕΙΡΑΓΩΓΗΣΗΣ - ΟΙ ΕΦΕΥΡΕΤΕΣ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Ένα  εκπληκτικό άρθρο που αποδεικνύει ότι  η γένεση  σημαντικών κοινωνικών φαινομένων δεν είναι αυθόρμητη.

Μετάφραση- επιμέλεια:  Ελευθέριος  Αναστασιάδης

Ε.L. Bernays

Ο  E. L. Bernays γεννήθηκε στην Βιέννη από εβραίους γονείς και ήταν ανιψιός του Σ. Φρόυντ. To 1892 η οικογένεια  του μεταφέρθηκε στην Νέα Υόρκη, χωρίς όμως να διακόψει τις επαφές της με τον θείο Φρόυντ. Στην Νέα Υόρκη, ο πατέρας Bernays κατόρθωσε να γίνει ένας πλούσιος έμπορος σιτηρών, και ενθάρρυνε τον γιό του να σπουδάσει γεωπονική στο πανεπιστήμιο Cornell. Πράγματι, ο υιός Bernays  το 1912 παίρνει το πτυχίο του αλλά δεν θα ακολουθήσει το επάγγελμα του πατέρα του. Αρχίζει να δουλεύει ως δημοσιογράφος και διαφημιστής. 

Συνδυάζοντας τις θεωρίες του Gustave Le Bon (συγγραφέα του γνωστού βιβλίου: ''Η ψυχολογία του όχλου'') και του Wilfred Trotter, μελετητή παρόμοιων θεμάτων, με τις ψυχολογικές θεωρίες που επεξεργάστηκε ο θείος του ο Φρόυντ, ο Bernays υπήρξε ένας από τους πρώτους που εμπορευματοποίησε τις μεθόδους για να μπορεί να χρησιμοποιηθεί η ψυχολογία του ασυνειδήτου ως μέσο χειραγώγησης της κοινής γνώμης. Αυτός δημιούργησε τους όρους ''συλλογικός νους'' και ''κατασκευή της συναίνεσης'', σημαντικές έννοιες για την πρακτική εργασία της προπαγάνδας. 

Ο ΠΡΩΤΟΣ ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΣ  ΠΟΛΕΜΟΣ

Το βράδυ που  ο  Enrico  Caruso τραγουδούσε στο Τολέδο του Οχάιο , στις  6  Απριλίου του 1917, η Αμερική δηλώνει την είσοδό της στον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο στο πλευρό  των δυνάμεων της Συνεννόησης,  εναντίον της Γερμανίας και της Αυστρίας. Στην αρχή  ο λαός έδειχνε αντίθετος σε αυτή την επιλογή, έτσι, για να αποκτηθεί η συναίνεση της δημόσιας γνώμης, η Αμερικανική κυβέρνηση, με αρχηγό τον Thomas Woodrow Wilson, στις 13 Απριλίου του 1917 θεσπίζει μία επιτροπή για την δημόσια πληροφόρηση, το  Committee on Public Information, γνωστό και ως  Creel  Committee. 

Μέλη της επιτροπής ορίσθηκαν, εκτός από τον πρόεδρο Creel, οι υπουργοί πολέμου και εξωτερικών, διαφημιστές, δημοσιογράφοι μεταξύ των οποίων ο εβραίος Walter Lippmann, και φυσικά ο E. L. Bernays. Το Creel Committee οργανώθηκε ως πολεμικό προπαγανδιστικό μέσο ικανό να εκμεταλλευτεί διαφορετικά όργανα, για να διαδώσει την ιδέα της αποδοχής της εισόδου της Αμερικής στον πόλεμο. Δημιουργηθήκαν και τμήματα στο εξωτερικό με γραφεία σε τριάντα χώρες. Στην εθνική επικράτεια διαδόθηκαν χιλιάδες ανακοινώσεις στον τύπο και εκατομμύρια πόστερ , μεταξύ των οποίων το πιο γνωστό είναι αυτό του ''Θείου Σαμ'' με την φράση "I Want You  for US Army". Αλλά και εντός του κινηματογράφου εισήχθησαν προπαγανδιστικές μέθοδοι υπέρ του πολέμου με την ''New Division''  και την  ''Film Division''. Η βιομηχανία του Hollywood παρήγαγε μία σειρά από ταινίες με σαφές αντι- γερμανικό μήνυμα: «Τα  νύχια του Oύνου», «Ο Πρώσος εγκληματίας», «Στην κόλαση με τον Κάιζερ», «Ο Κάιζερ το θηρίο του Βερολίνου» . 

Έξη μήνες προπαγανδιστικής εκστρατείας, προκάλεσαν την γέννηση και διάδοση δεκάδων πατριωτικών οργανώσεων που οδήγησαν την χώρα σε μία αντι-γερμανική υστερία τόσο έντονη, ώστε να εντυπωσιάσει οριστικά τον αμερικανικό επιχειρηματικό κόσμο (και, μεταξύ των άλλων, τον νεαρό τότε στρατιώτη Χίτλερ) για την ικανότητα να κατευθύνει την δημόσια γνώμη σε ευρεία κλίμακα.

ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ  ΚΑΙ  ΧΕΙΡΑΓΩΓΗΣΗ ΤΩΝ  ΣΥΝΕΙΔΗΣΕΩΝ

Ο Bernays είχε καταλάβει ότι, αφού ήταν δυνατόν να χρησιμοποιηθεί η προπαγάνδα για πολεμικούς σκοπούς, ήταν σίγουρα δυνατόν να την χρησιμοποιήσει και κατά την περίοδο της ειρήνης. Επειδή ο όρος προπαγάνδα είχε ταυτιστεί με τον πόλεμο, ο Bernays αποφάσισε να βρει ένα διαφορετικό όνομα για την δραστηριότητα του, αποκαλώντας την αρχικά  ''Διαφημιστική διεύθυνση'' και εγκαταστάθηκε σε ένα γραφείο στο  Broadway.

Η Αμερική είχε γίνει μία βιομηχανοποιημένη μαζική κοινωνία, με εκατομμύρια κατοίκους  συγκεντρωμένους στις πόλεις. Ο Bernays ήταν αποφασισμένος να βρει νέους τρόπους για να ελέγξει και να αλλοιώσει τον τρόπο με τον οποίο αυτές οι νέες μάζες σκέπτονταν και αισθανόταν. Για να το κάνει, απευθύνθηκε στα γραπτά του θείου του Φρόυντ. Ενώ βρισκόταν  επισκέπτης στο Παρίσι,  έστειλε στον θείο του ως δώρο κουβανικά πούρα και ο Φρόυντ για να τον ευχαριστήσει του έστειλε ένα αντίτυπο από το βιβλίο του ''Εισαγωγή στην ψυχανάλυση''. Ο Bernays ανακαλύπτοντας τις ανορθολογικές δυνάμεις που κρύβονται μέσα στον ανθρώπινο νου, διερωτήθηκε εάν θα μπορούσε να κερδίσει χρήματα   χειραγωγώντας το ασυνείδητο. 

ΟΙ   ΕΤΑΙΡΙΕΣ  ΚΑΙ  Η  ΔΙΕΓΕΡΣΗ  ΠΕΡΙΤΤΩΝ  ΑΝΑΓΚΩΝ

Εκείνο που ο Bernays έκανε γοήτευε τις μεγάλες εταιρείες, που μετά το τέλος του πολέμου είχαν πλουτίσει και αποκτήσει μεγάλη ισχύ, αλλά ταυτόχρονα είχαν μία ανησυχία: το σύστημα της μαζικής παραγωγής είχε ευημερήσει κατά την διάρκεια του πολέμου, και τώρα εκατομμύρια αγαθά έβγαιναν από τις γραμμές παραγωγής. Αυτό που τις φόβιζε ήταν ο κίνδυνος της υπερπαραγωγής, και το γεγονός ότι ο κόσμος θα έφθανε να κατέχει πολλά πράγματα και απλά θα σταματούσε να αγοράζει. 

Μέχρι εκείνου του σημείου το μεγαλύτερο μέρος των προϊόντων πωλούνταν  στις μάζες βάση μιας ανάγκης: ενώ οι πλούσιοι ήταν συνηθισμένοι από καιρό στα είδη πολυτελείας, για εκατομμύρια αμερικανούς εργαζόμενους το μεγαλύτερο μέρος των προϊόντων διαφημιζόταν ως αναγκαιότητα. Προϊόντα όπως υποδήματα, κάλτσες, ακόμη και αυτοκίνητα, πωλούνταν βάση της λειτουργικότητας τους και της διάρκειας τους. Μέχρι εκείνο τον καιρό, ο σκοπός της διαφήμισης ήταν απλά να δείξει στον κόσμο τις πρακτικές αρετές του προϊόντος και τίποτα  περισσότερο.

Οι εταιρείες κατάλαβαν αυτό που έπρεπε να κάνουν: να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο το μεγαλύτερο μέρος των αμερικανών σκεπτόταν τα προϊόντα. Ένας από τους πιο γνωστούς τραπεζίτες της Wall Street, ο Paul Mazur της εβραϊκής τράπεζας Lehman Brothers, είχε ξεκάθαρες ιδέες γι’ αυτό που ήταν αναγκαίο: "Οφείλουμε να μετατρέψουμε την Αμερική από το να είναι μία κουλτούρα των αναγκών, να γίνει μία κουλτούρα των επιθυμιών. Πρέπει να διδάξουμε στον κόσμο να θέλει νέα πράγματα, ακόμη πριν τα παλαιά πράγματα να έχουν αναλωθεί πλήρως. Οφείλουμε να διαμορφώσουμε μία νέα νοοτροπία στην Αμερική. Οι επιθυμίες του ανθρώπου πρέπει να επισκιάσουν τις ανάγκες του".  

Ο άνθρωπος που θα ήταν στο κέντρο αυτής  της  αλλαγής  νοοτροπίας  για τις αμερικανικές εταιρείες ήταν  ο  Edward  Bernays. Ήταν σίγουρα ο άνθρωπος που περισσότερο από κάθε άλλον έθετε σε εφαρμογή τις ψυχολογικές θεωρίες, κάτι το ουσιαστικό για να βοηθήσει τις εταιρείες να γοητεύσουν και να χειραγωγήσουν τις μάζες με αποτελεσματικό τρόπο. 

Το 1927 ένας αμερικανός δημοσιογράφος θα γράψει: "Η δημοκρατία μας υπέστη μία αλλαγή: ονομάζεται καταναλωτισμός. Για την χώρα του ο αμερικανός πολίτης δεν έχει πια σημασία  ως πολίτης, αλλά ως καταναλωτής. ''

«ΟΙ ΔΑΔΕΣ ΤΗΣ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ» 

Το 1929 ο Bernays πραγματοποιεί μία από τις διαβόητες πρωτοβουλίες του: εκείνη να πείσει τις γυναίκες να αρχίσουν το κάπνισμα, με την διαφημιστική  εκστρατεία  γνωστή ως «οι δάδες της ελευθερίας». Εκείνη την εποχή οι γυναίκες δεν κάπνιζαν, και μάλιστα στις ελάχιστες που θα το ήθελαν, δεν επιτρεπόταν να καπνίζουν σε δημόσιους χώρους. Το 1922 στη Νέα Υόρκη ο George Washington Hill, πρόεδρος της ένωσης παραγωγών καπνού (American Tobacco Company), απευθύνθηκε στον Bernays για να βρει έναν τρόπο να σπάσει αυτή την απαγόρευση και να ανοίξει την αγορά στο γυναικείο κοινό. Ο Bernays  συμβουλεύτηκε έναν ψυχαναλυτή, τον Abraham Arden Brill, ο οποίος συνεργαζόταν με τον θείο του, για να ανακαλύψει τι σήμαιναν τα τσιγάρα για τις γυναίκες. Ο Brill εξήγησε στον Bernays ότι  κατά την γνώμη του, για τις γυναίκες τα τσιγάρα αντιπροσωπεύουν το αρσενικό σύμβολο του πέους και την σεξουαλική δύναμη του άνδρα. Ο Brill είπε στον Bernays ότι  εάν  ήταν δυνατόν να βρει έναν τρόπο να συνδέσει τα τσιγάρα με την ιδέα της αμφισβήτησης της αρσενικής εξουσίας, τότε οι γυναίκες θα κάπνιζαν, γιατί με αυτό τον τρόπο θα αποκτούσαν ένα δικό  τους ''πέος'', δηλαδή εξουσία. 

Κάθε χρόνο στο  Broadway, συνοικία της Νέας Υόρκης, γινόταν μία παραδοσιακή παρέλαση για το Πάσχα στην οποία συμμετείχαν χιλιάδες άτομα.Ο Bernays αποφασίζει να οργανώσει μία εκδήλωση: έπεισε μία ομάδα από δέκα πλούσιες φεμινίστριες να κρύψουν τα τσιγάρα της μάρκας ''Lucky Strike'' κάτω από την φούστα τους.Μετά θα παρέλαυναν μαζί με τον υπόλοιπο κόσμο και με ένα σήμα του θα άναβαν με θεατρικό τρόπο τα τσιγάρα τους. Εν τω μεταξύ ο Bernays είχε πληροφορήσει τους δημοσιογράφους, ότι μία ομάδα γυναικών θα έκαναν μία διαδήλωση διαμαρτυρίας ανάβοντας εκείνες που αυτές ονόμαζαν «δάδες της ελευθερίας». Αυτή η φράση ήταν μία καθαρή αναφορά στο ''άγαλμα της ελευθερίας'', σύμβολο που ανακαλεί την ενότητα του έθνους και τις αξίες του, το οποίο βρισκόταν σε όλα τα αμερικανικά κέρματα. Την 1η  Απριλίου του  ‘ 29  οι New York Times έγραφαν: "Ομάδα  κοριτσιών ανάβει τσιγάρα ως  χειρονομία  ελευθερίας.". Από εκείνη την ημέρα και μετά οι πωλήσεις τσιγάρων στις γυναίκες αυξήθηκαν κατακόρυφα. Από αυτή την διαφημιστική εκστρατεία εμπνεύστηκε αργότερα και η εταιρεία   Philip Morris,  που την εφάρμοσε αυτή την φορά στους άνδρες, δημιουργώντας  την  φιγούρα  του  φημισμένου ''Marlboro  καουμπόη''.

ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ  - ΧΕΙΡΑΓΩΓΗΣΗ- ΚΑΠΙΤΑΛΙΣΜΟΣ 

Οι ιδέες του Bernays και του Lippman πάνω στην διακυβέρνηση των μαζών, πήραν την ιδέα της δημοκρατίας και την μετέτρεψαν σε ένα καταπραϋντικό , σε ένα  είδος χαπιού το οποίο θα ικανοποιούσε όλες τις ανάγκες, αλλά θα δημιουργούσε και νέες.Το δημοκρατικό ιδεώδες του Bernays ήταν να διατηρήσει τις σχέσεις εξουσίας, ακόμη και εάν αυτό ήθελε να πει ότι ήταν αναγκαίος ο ερεθισμός της ψυχολογικής ζωής του κοινού. Όμως εάν όποιος βρίσκεται στην εξουσία κατορθώνει να ερεθίζει συνεχώς την  ανορθολογική διάσταση του νου, πρακτικά μπορεί να συνεχίσει να κάνει ότι θέλει.

Ο Bernays  είχε γίνει μία κεντρική φιγούρα μέσα στην οικονομική ελίτ  που κυριαρχούσε στην αμερικανική κοινωνία, και στην πολιτική της δεκαετίας  του ’20. Είχε γίνει πολύ πλούσιος και ζούσε σε ένα πολυτελές διαμέρισμα σε ένα από τα πιο ακριβά ξενοδοχεία της Νέας Υόρκης. Χρησιμοποιούσε αυτό το μέρος για να οργανώνει γιορτές στις οποίες συμμετείχαν ο δήμαρχος, οι ιδιοκτήτες των μέσων μαζικής ενημέρωσης, οι πολιτικοί αρχηγοί, οι οικονομικοί  παράγοντες. Είχε επαφές με πολύ κόσμο και όλοι ήθελαν να τον γνωρίσουν. Αυτή η μεγάλη αναγνώριση και δημοτικότητα, καθώς και οι γνώσεις του πάνω στις ψυχολογικές στρατηγικές για να ελέγχει τις μάζες,  τον είχαν οδηγήσει να θεωρεί τον κόσμο που τον περιέβαλε ως  χαζό: εάν κάποιος έκανε τα πράγματα διαφορετικά  από ότι αυτός θα τα έκανε, θα τον έκρινε ως  ηλίθιο. Το 1939 η Νέα Υόρκη φιλοξένησε την  ''Παγκόσμια Έκθεση''. Ο Edward Bernays ήταν ο κύριος σύμβουλος και επέμεινε το κεντρικό θέμα να είναι η σύνδεση μεταξύ της δημοκρατίας και του κόσμου των επιχειρήσεων. Στην καρδιά της έκθεσης υπήρχε μία γιγάντια λευκή σφαίρα που ο Bernays βάφτισε "Δημοκρατούπολη", και το κύριο αντικείμενο που εκτίθετο ήταν ένα μηχανικό γιγάντιο μοντέλο του μέλλοντος  της Αμερικής, κατασκευασμένο από την General Motors. Για τον  Bernays, η Παγκόσμια  Έκθεση  ήταν μία ευκαιρία για να διατηρήσει το status quo, δηλαδή, τον γάμο μεταξύ δημοκρατίας και καπιταλισμού. Τα κατάφερε χειραγωγώντας τον κόσμο, διασφαλίζοντας ότι θα πιστεύει ότι μία πραγματική δημοκρατία ήταν δυνατή μόνο σε μία καπιταλιστική κοινωνία, επειδή ήταν σε θέση να κάνει οτιδήποτε, να κατασκευάσει όμορφες λεωφόρους,  να φέρει τον κινηματογράφο στα σπίτια των ανθρώπων, τα φτιάξει ασύρματα τηλέφωνα, λαμπερά σπορ αυτοκίνητα. Εν ολίγοις, ένας καθαρός καταναλωτισμός. Και άφησε να εννοηθεί, ότι η δημοκρατία και ο καπιταλισμός ήταν έννοιες άρρηκτα συνδεδεμένες. 

Θεόδοτος