Κανείς δεν μπορεί να ζητήσει από τη διαφήμιση να πει την αλήθεια: δεν είναι αυτός ο σκοπός της. Πρέπει να επιβεβαιώνει και να πουλά συμπεριφορές, να καθορίζει τις επιλογές - όχι μόνο τις αγορές - να διαδίδει, να δημιουργεί ή να εξομαλύνει συμπεριφορές και ιδέες. Πρέπει δηλαδή να «προπαγανδίσει» κάτι, πρώτα απ' όλα την εμπορευματική μορφή και τον φετιχισμό της (Μαρξ) αλλά και οράματα, τάσεις, την αποδοχή ή την απόρριψη ιδεών ή τρόπων ζωής. Στη σημαντικότερη μηχανή αναζήτησης στον κόσμο, τη Google, βρήκαμε, στην ερώτηση σχετικά με τη διαφορά μεταξύ προπαγάνδας και διαφήμισης, μια απάντηση -η πρώτη, αυτή που εκατομμύρια άνθρωποι θα αποδεχτούν ως αληθινή- τρομακτική για το φόρτο των ψεμάτων πού είναι φορτωμένη. «Η προπαγάνδα επικοινωνεί αλήθειες, βεβαιότητες και αξίες με στόχο να τις κάνει κοινή λογική, ενώ η διαφήμιση ενημερώνει για ένα προϊόν που λύνει ένα καθημερινό πρόβλημα».
Ένας τέτοιος ορισμός -το αποτέλεσμα των υποπολιτισμικών εργαστηρίων του συστήματος- είναι κραυγαλέα προπαγάνδα, ψέμα ανυψωμένο σε σύστημα και ταυτόχρονα διαφήμιση για το καταναλωτικό σύστημα. Κάθε λέξη της πεζογραφίας του γίγαντα των γιγάντων, κυρίου της ζωής μας, μπορεί εύκολα να αποδομηθεί. Η προπαγάνδα είναι ο λατινικός πληθυντικός γερούνδιος του ρήματος propagare ("πράγματα που πρέπει να διαδοθούν") και ο σωστός ορισμός είναι "δράση που τείνει να επηρεάσει την κοινή γνώμη, προσανατολίζοντας προς ορισμένες συλλογικές συμπεριφορές και το σύνολο των μέσων με τα οποία εκτελείται. Σε αναφορά μέ εμπορικά προϊόντα και υπηρεσίες, χρησιμοποιείται ο όρος διαφήμιση, το σύνολο των μέσων για τη διάδοση της ευαισθητοποίησης και την πώληση αγαθών και υπηρεσιών. Ωστόσο, οι δύο έννοιες τείνουν να συμπίπτουν, καθώς τα πάντα –στην ολοκληρωμένη εμπορευματοποίηση της ζωής– παράγονται. Η προπαγάνδα και η διαφήμιση είναι όλο και πιο δύσκολο να διακριθούν από την αλήθεια.
Καμία δραστηριότητα δεν ξεφεύγει από τα νύχια της επικοινωνίας που ενδιαφέρεται να διαφημίσει μια μάρκα, ένα όνομα, ένα προϊόν. Πέντε γήπεδα ποδοσφαιρικών ομάδων της Serie A φέρουν ονόματα -προσωρινά και επί πληρωμή- εμπορικών εταιρειών. Σχεδόν καμία δημόσια πρωτοβουλία -πολιτιστική, αστική, φιλανθρωπική κ.λπ.- δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί χωρίς τουλάχιστον έναν χορηγό(sponsor) - σύζυγο, άλλη λατινική λέξη! – ποιος τη χρηματοδοτεί με αντάλλαγμα προβολή και διαφήμιση, άμεση και έμμεση. Η διαφήμιση δεν απασχολεί μόνο τη φαντασία, αλλά και τον χρόνο και τις αισθήσεις μας. Όποιος ακούει ραδιόφωνο, βλέπει ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα ή συμβουλεύεται περιεχόμενο στο διαδίκτυο βομβαρδίζεται με ανακοινώσεις και δελτία τύπου διαφημιστικού ή/και προπαγανδιστικού χαρακτήρα. Υπάρχει ακόμη και ένας δείκτης «συνωστισμού» που πρέπει να σέβονται οι ραδιοτηλεοπτικές εταιρείες, εκτός κι αν τον παρακάμψουν με διάφορες σκοπιμότητες που κάνουν το «κανονικό» πρόγραμμα ενδιάμεσο μεταξύ ατελείωτων διαφημιστικών μπλοκ. Επιπλέον, άλλες μορφές υποσυνείδητης διαφήμισης ή προπαγάνδας εισάγονται στα χρονοδιαγράμματα (αισθήσεις που λαμβάνουν χώρα κάτω από το επίπεδο συνείδησης, πολύ αδύναμες για να γίνουν αισθητές, αλλά ικανές να επηρεάσουν την ασυνείδητη και ρυθμιστική συμπεριφορά).
Πριν από πολλά χρόνια, στην αρχή της διαφημιστικής έκρηξης της εμπορικής τηλεόρασης, μερικοί φίλοι μας μίλησαν με ανησυχία για τα κλάματα του μικρού τους γιου που δεν μπορούσε να δεχτεί το τέλος των διαφημίσεων και την επανέναρξη του προγράμματος. Η διαφήμιση και η προπαγάνδα επιδρούν στον καθένα μας, αλλά γίνονται καταστροφικές για τους νεότερους, των οποίων δημιουργούν την συμπεριφορά και το όραμα για τον κόσμο. Το ένα είναι η επιθυμία να καταναλώνεις προϊόντα, να φοράς ρούχα και να έχεις αντικείμενα «σχεδιασμένα» (όχι κατασκευασμένα!) από μια συγκεκριμένη εταιρεία. Η μάρκα ( brand) υπερέχει σε σύγκριση με το προϊόν. Ο Καρλ Μαρξ θα τρελαινόταν βλέποντας πώς τελείωσε η διάκρισή του μεταξύ αξίας χρήσης και ανταλλακτικής αξίας. Η έννοια των «ανθεκτικών» αγαθών επίσης θολώνει: παράγονται για να καταναλωθούν, χωρίς να λαμβάνεται υπόψη η χρησιμότητα, προγραμματισμένη απαξίωση για να προκληθεί νέα κατανάλωση που φροντίζει να προωθήσει ο διαφημιστικός μηχανισμός δημιουργώντας την ανάγκη. Ένα από τα πιο μοναδικά ψέματα στη διαφήμιση είναι η επιμονή στην τεχνητή ευτυχία των καταναλωτών. Εφήμερη ικανοποίηση, ακυρωμένη αμέσως από την καταναγκαστική επιθυμία για άλλα αγαθά, άλλες μάρκες, άλλους τρόπους ζωής σε μίμηση αυτών της διαφήμισης.
Καμία πτυχή της ζωής δεν ξεφεύγει από την προπαγάνδα: η πολιτική, ο αθλητισμός, ο πολιτισμός (πολιτιστική βιομηχανία, όπως κατάλαβαν ο Αντόρνο και ο Χορκχάιμερ), οι ιδέες, οι ιδρυτικές αρχές της κοινωνίας. Μια μάρκα μεταλλικού νερού διαφημίζει το προϊόν της ως το ποτό μιας ευτυχισμένης ομοφυλόφιλης και τρανς οικογένειας. Αντίθετα, δεν υπάρχει διαφημιστική καμπάνια που να προειδοποιεί για τη χρήση και τις επιπτώσεις των ναρκωτικών, ενώ μια αποτελεσματική μηχανή πολυμέσων διαδίδει τιμές που οδηγούν στη χρήση ορισμένων ουσιών. Ιατρικοποίηση της ζωής, διάδοση μοντέλων συνεχούς ανταγωνισμού για τα οποία χρειάζεται «απόδοση», για να βοηθηθεί στη χρήση φαρμάκων, ή χειρότερα ναρκωτικών. Πόσο θα μειωνόταν η κατανάλωση ναρκωτικών, χαπιών και κοκτέιλ διαφόρων ουσιών εάν ένα κράτος που πραγματικά προσέχει το κοινό καλό ή ένας αληθινός φιλάνθρωπος -όχι ο Σόρος, ο Γκέιτς, ο Ροκφέλερ- επένδυε σημαντικά ποσά για να διαδώσει τρόπους ζωής που δεν σχετίζονται με ναρκωτικά και άλλους εθισμούς; Αδύνατον: το σύστημα βασίζεται στην κατανάλωση, η χρήση ναρκωτικών αποφέρει εισόδημα, επομένως το ψέμα είναι υποχρέωση. Η διαφήμιση και η προπαγάνδα είναι επιστήμες του ψέματος.
Αυτό δεν το λέμε εμείς, που έχουμε συνηθίσει να κάνουμε λάθος, αλλά οι εφευρέτες του μηχανισμού χειραγώγησης, κατήχησης και πολιτισμού στον οποίο υποβάλλουμε, ένα σημαντικό μέρος του ΑΕΠ, που εξηγεί πόσο αντιδημοφιλές είναι να μιλάμε άσχημα για τη διαφήμιση. Στον τομέα της πολιτικής και της αξιακής επικοινωνίας, το βιβλίο του Marcello Foa Οι μάγοι τής πληροφορίαςείναι θεμελιώδες. Μάγοι είναι εκείνοι που κατέχουν την επικοινωνία «ως ένα σύνολο μονόπλευρων τεχνικών για την κατήχηση του κοινού». Επαγγελματίες χειραγωγοί, ψεύτες στο μόνιμο καθήκον. Το κύριο όπλο είναι το « κάδρο », το πλαίσιο που οριοθετεί αυτό που φαίνεται. Ο Φόα το συγκρίνει με έναν πίνακα που αναπαριστά μια πόλη στις φλόγες, με ένα δάσος δίπλα της με πουλιά να πετούν από πάνω της και να ξεφεύγουν από τις φλόγες. Αν κόψουμε το δάσος και το κορνιζάρουμε, θα έχουμε έναν πίνακα που αναπαριστά ένα υπέροχο δάσος που πετούν από πάνω του χαρούμενα πουλιά. Έτσι λειτουργεί το μυαλό μας: πέρα από την αντικειμενική πραγματικότητα, αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο μέσα από αυτό που εμπίπτει στο πλαίσιό μας, τα «γνωστικά γυαλιά» (Wittgenstein) με τα οποία παρατηρούμε τον κόσμο. Η μαγεία των μάγων συνίσταται στην ικανότητα δημιουργίας του πλαισίου αναφοράς.
«Η συνειδητή και έξυπνη χειραγώγηση των απόψεων και των συνηθειών των μαζών παίζει σημαντικό ρόλο σε μια δημοκρατική κοινωνία. αυτοί που κυριαρχούν σε αυτό το κοινωνικό εργαλείο αποτελούν μια αόρατη δύναμη που πραγματικά κατευθύνει τη χώρα».
Είναι η αρχή της Προπαγάνδας του Edward Bernays, πατέρα των δημοσίων σχέσεων και της διαφήμισης. Ο ανιψιός του Φρόιντ που έζησε στην Αμερική, ξεκίνησε την καριέρα του στην κυβερνητική επιτροπή αφιερωμένη στο να πείσει τους Αμερικανούς να συμμετάσχουν στον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο. Γεννήθηκε η διάσημη αφίσα, που απεικονίζει τον θείο Σαμ με το δάχτυλο που δείχνει και τις λέξεις « Σε θέλω για τον Αμερικανικό Στρατό ». Ο Bernays - που πληρωνόταν εμπιστευτικά από τις πολυεθνικές καπνοβιομηχανίες - έπεισε τις γυναίκες να καπνίσουν σε μια εκστρατεία υπέρ της γυναικείας χειραφέτησης, στην οποία κάθε γυναίκα «καριέρας» απεικονιζόταν πάντα με ένα τσιγάρο στο χέρι ή στο στόμα. Το 1954 διεύθυνε μια εκστρατεία κατά του προέδρου της Γουατεμάλας που σκόπευε να εθνικοποιήσει τα εδάφη της United Fruit Company , οδηγώντας στην ανατροπή του, κάτι που ήταν ευχάριστο για τα αμερικανικά συμφέροντα.
Φαίνεται ότι το βιβλίο του, που εκδόθηκε το 1928, ήταν εμπνευσμένο από τον Τζόζεφ Γκέμπελς, Υπουργό Προπαγάνδας του Τρίτου Ράιχ. Ένα σημαντικό απόσπασμα αποκαλύπτει την πραγματικότητα στην οποία έχουμε βυθιστεί: «Η συγκαλυμμένη χειραγώγηση είναι απαραίτητη για τη δημοκρατία. Κυβερνούμαστε σε μεγάλο βαθμό από ανθρώπους για τους οποίους δεν γνωρίζουμε τίποτα, αλλά που είναι σε θέση να διαμορφώσουν τη νοοτροπία μας, να καθοδηγήσουν τα γούστα μας, να προτείνουν τι να σκεφτούμε. Μια αόρατη κυβέρνηση διαμορφώνει το μυαλό μας. Και πάλι: « αφήσαμε οικειοθελώς το καθήκον να κοσκίνουμε τις πληροφορίες για να εντοπίσουμε το κύριο πρόβλημα και να επαναφέρουμε την επιλογή σε ρεαλιστικές διαστάσεις σε μια αόρατη κυβέρνηση. Αποδεχόμαστε ότι οι διευθυντές μας και τα μέσα τύπου που χρησιμοποιούν μας υποδεικνύουν τα θέματα που θεωρούνται γενικού ενδιαφέροντος. Αποδεχόμαστε ότι ένας ηθικός οδηγός, ένας πάστορας, ένας λόγιος ή απλώς μια ευρέως διαδεδομένη γνώμη μας ορίζει έναν τυποποιημένο κώδικα κοινωνικής συμπεριφοράς στον οποίο συμμορφωνόμαστε τις περισσότερες φορές». Οι πείθοντες δεν κρύβονται καθόλου.
Το σημαντικό πράγμα, αποκαλύπτει ο Bernays, είναι ότι έχουμε μείνει με την ψευδαίσθηση ότι ενεργούμε σύμφωνα με τη θέλησή μας. Ωστόσο, αυτές οι δραστηριότητες είναι απαραίτητες για μια καλά οργανωμένη ζωή. Οι τεχνικές που χρησιμοποιήθηκαν για να πλαισιώσουν την κοινή γνώμη επινοήθηκαν και στη συνέχεια αναπτύχθηκαν καθώς η κοινωνία γινόταν πιο περίπλοκη και η ανάγκη για αόρατη κυβέρνηση γινόταν όλο και πιο απαραίτητη. Επομένως, χωρίς κρυφή χειραγώγηση η δημοκρατία δεν θα ήταν δυνατή. «Η ατμομηχανή, ο Τύπος και ο μαζικός γραμματισμός(αλφαβητισμός) απέσπασαν την εξουσία από τους κυρίαρχους και την παρέδωσαν στους ανθρώπους που την κληρονόμησαν. Η καθολική ψηφοφορία και η γενίκευση της εκπαίδευσης ενίσχυσαν αυτή τη διαδικασία. Σήμερα, όμως, διαφαίνεται μια αντίδραση, η μειοψηφία έχει ανακαλύψει ότι μπορεί να επηρεάσει την πλειοψηφία ανάλογα με τα συμφέροντά της. είναι πλέον δυνατό να διαμορφώσουμε τη γνώμη των μαζών για να τις πείσουμε να κατευθύνουν τη δύναμη που απέκτησαν πρόσφατα προς την επιθυμητή κατεύθυνση. Μια αναπόφευκτη διαδικασία, δεδομένης της σημερινής δομής της κοινωνίας».
Χάρη στην προπαγάνδα και τις τεχνικές χειραγώγησης, οι παρορμήσεις, τα ένστικτα και οι ορμές μπορούν να αξιοποιηθούν, ενσταλάζοντας νέες πεποιθήσεις. «Η προπαγάνδα είναι το εκτελεστικό όργανο της αόρατης κυβέρνησης». Η διαφήμιση και η προπαγάνδα είναι από τις πιο εξελιγμένες τεχνικές ήπιας δύναμης , μια έκφραση που επινοήθηκε από τον Joseph Nye - καθηγητή στο Χάρβαρντ και σύμβουλο κυβερνήσεων των ΗΠΑ - για να δείξει την ικανότητα να επηρεάζεις τη συμπεριφορά καταφεύγοντας στην πειθώ και όχι στον εξαναγκασμό. Ειδήσεις, ταινίες, διαφημίσεις, τηλεοπτικές σειρές, βιντεοπαιχνίδια, αθλητικές εκπομπές, σχολικές εκπομπές. διδασκαλία. Η μεταμοντέρνα κοινωνία αναπαράγει τον εαυτό της, χτίζει συναίνεση μέσω της συνολικής 24ωρης προπαγάνδας, από την κούνια μέχρι τον τάφο. Ένα αδιάκοπο σφυροκόπημα έχει αντικαταστήσει τα βίαια μέσα των παλιών ολοκληρωτισμών χωρίς να αλλάξει την ουσία τους. Η δική μας είναι μια κοινωνία που βασίζεται στην προπαγάνδα, τον πιο σημαντικό παράγοντα για τη διαμόρφωση και τον έλεγχο της συμπεριφοράς. Ένα αυθεντικό νοητικό Γκουλάγκ, η συσκευή που μας υποδουλώνει σε μια τεχνητή, ελεγχόμενη ελευθερία, πείθοντάς μας για την ελευθερία των επιλογών μας. Το θαύμα της χειραγώγησης.
