Διαφημιστική οπισθοδρόμηση: οι ελεύθεροι σκλάβοι

 από Roberto Pecchioli - 22/08/2018

Πηγή: Αιρετικά

Κανείς δεν είναι πιο σκλάβος από εκείνους που πιστεύουν ότι είναι ελεύθεροι χωρίς να είναι ελεύθεροι. Ο αφορισμός του Γκαίτε, βγαλμένος από τις Εκλογικές Συγγένειες, είναι η σύνθεση του σύγχρονου πολιτισμού. Ναρκωμένοι με δήθεν ελευθερία, πεπεισμένοι ότι ζούμε στον κήπο των απολαύσεων των ευκαιριών, των αυτόνομων και ατομικών επιλογών, γίναμε ελεύθεροι σκλάβοι, μαριονέτες στα χέρια ενός συστήματος που μας σφίγγει, μας κατευθύνει και μας προσανατολίζει. Ο μεγάλος μηχανισμός, το πολύ ισχυρό εποικοδόμημα από το οποίο κυριαρχούμαστε, είναι η διαφήμιση.

Διαφήμιση με τη σωστή έννοια, άμεση, που σχετίζεται με τις εμπορικές μας επιλογές όντων που είναι υποχρεωμένα να καταναλώνουν, αλλά κυρίως προπαγάνδα, επαγωγή σε συμπεριφορές, στάσεις, ιδέες, τρόπους ζωής, πεποιθήσεις. με μίμηση, εξαναγκασμό επανάληψης, υπερφόρτωση παραδειγμάτων και μοντέλων συμπεριφοράς. Αυτός που κατάλαβε το drift που διαμορφωνόταν ήταν ο Guy Debord, με τη θεμελιώδη του την κοινωνία του θεάματος. Στην τέταρτη θέση του δοκιμίου, ο Γάλλος στοχαστής, αφού αποδέχτηκε τη μαρξική ιδέα του θεάματος ως αντιστροφής της ζωής, δίνει τον ακόλουθο ορισμό: το θέαμα δεν είναι ένα σύνολο εικόνων, αλλά μια κοινωνική σχέση μεταξύ ατόμων, με μεσολάβηση εικόνων. Επομένως, η εξουσία χρησιμοποιεί την ψυχαγωγία για να μεταφέρει μηνύματα μέσω ενός εξελιγμένου μηχανισμού προσανατολισμού που μπορούμε να ονομάσουμε διαφήμιση ή προπαγάνδα,

Μορφές προπαγάνδας, διαφήμισης ή κατήχησης υπήρχαν από την αρχή της ιστορίας, αλλά η σύγχρονη τριχοφυΐα δεν είχε αγγιχτεί ποτέ, η διεισδυτικότητα που φτάνει σε κάθε χειρονομία της ζωής, ούτε είχαν κινητοποιηθεί ποτέ επιστήμες, γνώσεις, διεπιστημονική γνώση, πολύ λεπτή ευφυΐα. σε σημείο να αναπτύξει μια συσκευή που εμποτίζει κάθε τομέα της καθημερινής ζωής δισεκατομμυρίων ανθρώπων. Ένα μικρό παράδειγμα: πριν από αρκετά χρόνια, κάποιοι φίλοι δήλωσαν έκπληκτοι από τη συμπεριφορά του επί ολίγων ετών γιου τους, όχι μόνο του καναπέ, ενοχλημένοι σε σημείο να κλαίνε από τη διακοπή των τηλεοπτικών διαφημιστικών μηνυμάτων και την επανέναρξη του κανονικού προγράμματος . Μια ανατροπή: για το παιδί η παράσταση ήταν διαφήμιση. Το μέσο γίνεται το μήνυμα, επιβεβαιώνοντας τις ιδέες του Marshall Mc Luhan, υπερτίθεται πάνω του μέχρι να το κυριαρχήσει, λυγίζοντας το στη θέληση όποιου το κατευθύνει. Φυσικά, ο γιος των φίλων μας ανυπομονούσε να πάρει αμέσως τα διαφημιζόμενα προϊόντα, μπερδεύοντας την πραγματικότητα με το θέαμα. Στόχος, λοιπόν, από τους άρχοντες της διαφήμισης. Υπό αυτή την έννοια, η πεποίθησή μας, που δεν ισχυρίζεται ότι είναι μια πρωτότυπη ανακάλυψη, ούτε ότι στηρίζεται σε μια κοινωνιολογική αλήθεια, αλλά αποτελεί παρατήρηση και συναγερμό, είναι ότι η διαφήμιση, στις διάφορες μορφές της, είναι ένα ισχυρό όχημα εμφύλισης οπισθοδρόμησης. άτομο και κοινότητα. από τους άρχοντες της διαφήμισης.

Ας ξεκινήσουμε με τις παρατηρήσεις δύο πολύ διαφορετικών μελετητών, του ανθρωπολόγου Arnold Gehlen και του Konrad Lorenz, βιολόγου, ζωολόγου και ιδρυτή της ηθολογίας, της συγκριτικής έρευνας για τη συμπεριφορά των ζώων και των ανθρώπων. Με διαφορετικές προφορές και ξεκινώντας από πολύ διακριτές υποθέσεις, συγκλίνουν σε μια θέση: ο άνθρωπος είναι το μόνο που μπορεί να αναβάλει τα ένστικτά του, να αναβάλει, να συγκρατήσει τις ορμές που τον εμψυχώνουν, μέσα σε ορισμένα όρια να ελέγξει και τις δικές του ανάγκες.υλικά. Ο Gehlen το ονομάζει αθώωση (entlastung), με ευρύτερες έννοιες για την αλήθεια, αλλά είναι γεγονός ότι ο άνθρωπος είναι ικανός να υπαγορεύει στον εαυτό του τους χρόνους και τους ρυθμούς των πράξεών του. Δεν τρώει απεριόριστα όπως τα ζώα, ξέρει πώς να εγκαταλείψει κάτι ενόψει ενός μελλοντικού στόχου ή μιας ηθικής αρχής, είναι σε θέση να υποβάλει άμεση ευχαρίστηση σε κριτήρια ευκαιρίας, ηθικής, εξετάζοντας και κρίνοντας τις συγκεκριμένες καταστάσεις στις οποίες εμπλέκεται βάσει πολύπλοκων αξιολογήσεων. Ξέρει πώς να ασκεί εγκράτεια και αυτοέλεγχο σε ατομικό και πολιτισμικά διαφορετικό βαθμό, να υποτάσσεται στην κρίση και, σε διάφορους βαθμούς, να κυριαρχεί στα ένστικτα. Βασικά αυτή είναι η έννοια του ανθρώπινου ορθολογισμού και η έννοια της φύσης του ως πολιτικού ζώου, κατανοητή από τον Αριστοτέλη.

Μέσω του μηχανισμού που ονομάζουμε διαφήμιση (θέαμα, ψυχαγωγία, προπαγάνδα κ.λπ.) ο μεταμοντέρνος άνθρωπος παλινδρομεί στη βρεφική κατάσταση, ένα ιδιότροπο παιδί που τα θέλει όλα αμέσως, δεν ακούει λόγους, κινείται και δρα με βάση την άμεση παρόρμηση, στο ενστικτώδης αντίδραση, στο εξαρτημένο, ετεροάμεσο αντανακλαστικό, δράση, απόκριση και ανάδραση (feedback), όχι σε αντίθεση με το ζώο, όπως αποδεικνύεται από χίλια πειράματα, ξεκινώντας από αυτό του Ivan Pavlov σε σκύλους. Το θλιβερό μάθημα του Φρόιντ εφάρμοσε ο ανιψιός του Μπερνέις, εφευρέτης διαφημιστικών εκστρατειών που βασίζονται στην έμμεση ψυχολογική πειθώ, στον οποίο οφείλουμε τη χρήση με τη σημερινή έννοια του όρου προπαγάνδα. Ανάγοντας τον άνθρωπο στις ζωώδεις ορμές του, ο ιδρυτής της ψυχανάλυσης αναγνώρισε την αρχή της ευχαρίστησης (lustprinzip) ως το μόνο ανθρώπινο κίνητρο. Η διαφήμιση παίρνει τη ζοφερή προφητεία στα σοβαρά, μεταμορφώνοντάς μας, μέσω μαζικών ρυθμίσεων, βομβαρδισμού εικόνων, παρακλήσεων, επαναλήψεων, ατμόσφαιρες που στοχεύουν στην τροφοδοσία της επιθυμίας, σε άστατα όντα, σκλάβους του παρόντος, που υποχωρούν στο ένστικτο. Όλα και αμέσως. Μερικά από τα συνθήματα του 68 δεν διέφεραν, από απαγορευμένο στο απαγορευμένο μέχρι «τι θέλουμε; Τα θέλουμε όλα!». Τα δύο συνθήματα συνδέθηκαν και ο καπιταλισμός δεν άργησε να αλλάξει πετσί, να γίνει αντιαστικός και ανεκτικός για να ικανοποιήσει επιθυμίες, δουλεύοντας καθημερινά για να δημιουργήσει νέες

Με την έλευση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, έχει τονιστεί η ανάγκη να εκδηλώνει κανείς τις προκαλούμενες συμπεριφορές του, ιδίως τα ψώνια και τα ταξίδια, αλλά και το φαγητό και τις συναντήσεις. Η «εμφανής κατανάλωση» που ανέλυσε ο ThorstenVeblen, από την επίδειξη των εύπορων τάξεων, έχει μετατραπεί σε μαζικό φαινόμενο. Το αποτέλεσμα είναι η ασήμαντη ευτελισμός μιας φιλοσοφικής έννοιας από τον Τζορτζ Μπέρκλεϋ, τον Ιρλανδό προκαθήμενο του δέκατου όγδοου αιώνα: esse est percipi, to be is to be percepted, ή μάλλον ιδωμένος,(αντιληπτός, αναγνωρισμένος) φθονερός, μιμούμενος όπως εμείς οι ίδιοι μιμούμαστε τη συμπεριφορά, την κατανάλωση, τις συμπεριφορές άλλων λόγω υπερφόρτωσης προπαγάνδας. Μια παρατήρηση του Marcello Veneziani εξηγεί μεγάλο μέρος της ανθρωπολογικής αντιστροφής που συμβαίνει. Η πλειοψηφία ακολουθεί την κακία με τον ίδιο μη στοχαστικό κομφορμισμό με τον οποίο ενέκρινε την αρετή σε άλλες εποχές.

Σχεδόν όλα εξαρτώνται από δημοφιλή μοντέλα, ο φορέας των οποίων είναι το πολύπλοκο σύστημα που ονομάζουμε διαφήμιση. Το αποτέλεσμα είναι προφανές εάν είστε ιδιοκτήτης και διευθύνων το μεγάλο μηχάνημα: οι περισσότεροι θα ακολουθήσουν τα καθιερωμένα μοντέλα, ειδικά αν το παρακολουθήσουν μέλη των ανώτερων τάξεων. Κάποτε ήταν η αριστοκρατία του αίματος, μετά αυτή του χρήματος, τώρα αρκούν τα αστέρια της διασκέδασης και του αθλητισμού. Μιμητικά, μεταμορφώνουν τον κόσμο προς την κατεύθυνση που επιθυμούν οι θόλοι της εξουσίας, ξεκινώντας από τα ρούχα, τα χτενίσματα, τα γούστα μέχρι τη συμπεριφορά της ζωής μέχρι τα ονόματα που θα επιβληθούν στα παιδιά τους. Ακόμα και σε εκείνη την περιοχή, έχουμε ξεφύγει από κάθε πολιτιστική, εθνική και οικογενειακή παράδοση, για να καταλήξουμε σε ξενόφιλα αλλόκοτα και γελοία. Η εκπομπή συν τη δημοσιότητα και η κακομασημένη παγκοσμιοποίηση γεμίζουν το ληξιαρχείο του Τζόναθαν,

Είναι ο θρίαμβος του άμεσου, της μόδας, δηλαδή του κακομαθημένου παιδιού που έλκεται από φώτα, χρώματα, εμφανίσεις. Ψεύτικοι Αδάμ και Εύα στον διαφημιστικό κήπο της Εδέμ. Όπως ενστικτωδώς κατάλαβε ο γιος των φίλων μας, σήμερα είναι η ζωή που διακόπτει τη διαφήμιση. Ολόκληρο το παγκόσμιο σύστημα ψυχαγωγίας που διαμορφώνει τη συνείδηση ​​(συνείδηση, τι μεγάλη λέξη!) πληρώνεται από τη διαφήμιση, τον επαγγελματικό αθλητισμό, την τηλεοπτική προσφορά, ακόμη και το τεχνολογικό σύστημα. Μπορούμε να λάβουμε δωρεάν συνδέσεις ή υπηρεσίες εάν συμφωνήσουμε να λαμβάνουμε διαφημίσεις, δεν υπάρχει πλέον ανάγκη να καταφεύγουμε σε υποσυνείδητα μηνύματα. Μέχρι τώρα παραδεχόμαστε, καταπίνουμε, μηρυκάζουμε τα πάντα. Κάθε πρόγραμμα διακόπτεται κάθε δέκα, δώδεκα λεπτά για να μας βομβαρδίσουν με διαφημίσεις για τουλάχιστον πέντε, καθώς και τα λεγόμενα διαφημιστικά μηνύματα και αυτοδιαφήμιση για επόμενες εκπομπές. Η προσοχή μας αναπόφευκτα ξεθωριάζει, αλλά έχουν σκεφτεί τα πάντα: ο ήχος είναι πιο δυνατός, τα χρώματα πιο έντονα, τα καρέ κύλισης πιο γρήγορα.

Μέσο και μήνυμα συμπίπτουν στην εμπορευματική μορφή (ο νέος φετιχισμός), αλλά κυρίως στο νοητικό σύμπαν που επιβάλλουν. Μια κοινωνία χωρίς συγκρούσεις, που μοιάζει ρετουσαρισμένη στο photoshop, όπου δεν υπάρχουν ηλικιωμένοι (οι παλιοί της διαφήμισης δεν μοιάζουν σε τίποτα με τους αληθινούς), όλοι έχουν πληθώρα οικονομικών πόρων - σε περίπτωση που η καταναλωτική πίστη θα χρειαστεί φροντίδα του - ένα εξοχικό παιχνίδι στο οποίο η διαφήμιση είναι ο βουτυράνθρωπος του Πινόκιο, ψευδώς καλός, στην πραγματικότητα κακός και βίαιος, προορισμένος να μας μετατρέψει σε γαϊδούρια. Η μεταφορά ταιριάζει: γαϊδούρια γιατί προορίζονται για το φορτίο (παράγουν, χρεώνονται, καταναλώνουν και μετά ραγίζουν) και για το γεγονός ότι η κριτική σκέψη δεν προβλέπεται, μάλλον καταργείται στο βωμό της υπέρτατης, λυτρωτικής και αναμενόμενης χειρονομίας : η αγορά, το στόμα μπρος στο αντικείμενο του πόθου και η άμεση απόφαση. Το θέλω, το αγοράζω. Αυτό προφανώς δεν ισχύει μόνο για τα εμπορεύματα, αλλά κυρίως για τα κίνητρα της ζωής, που ανάγεται -μια αυτοεκπληρούμενη προφητεία από την επιλογή των ισχυρών- στο lustprinzip, την (άμεση) αρχή της απόλαυσης. Ακολουθεί μια γρήγορη απογοήτευση, όπως στο παιδί που βαριέται το παιχνίδι. Μια απογοήτευση που, πριν πάρει τη μορφή απογοήτευσης ή προβληματισμού, πρέπει να ξεπεραστεί μέσα από μια νέα επιθυμία, ένα πιο εκθαμβωτικό φως.

Η επανάληψη των μηνυμάτων είναι βασικό στοιχείο. Το υποσυνείδητο «νιώθει» τα πάντα. Η επανάληψη του μηνύματος είναι η καρδιά του νοητικού προγραμματισμού. Η έρευνα έχει δείξει ότι αυτό που ακούγεται επανειλημμένα παράγει αποδοχή και προτίμηση. Ο ρόλος της μουσικής είναι ουσιαστικός, οι πρώτοι που κατάλαβαν τη σημασία της ήταν οι πατέρες του δυτικού πολιτισμού, ο Πλάτωνας και ο Αριστοτέλης. Στη δεκαετία του 1960, ο Jimi Hendrix δήλωσε: «Μπορείς να υπνωτίσεις τους ανθρώπους με τη μουσική και όταν είναι στο πιο αδύναμο σημείο της, μπορείς να κηρύξεις στο υποσυνείδητό τους ό,τι θέλεις να τους πεις». Μεγάλο μέρος της σημερινής ροκ μουσικής είναι χτισμένο γύρω από ένα βαρύ μοτίβο μπάσου, πολύ πιο δυνατό από τη μελωδία. Οι δονήσεις που παράγονται από αυτές τις χαμηλές συχνότητες επηρεάζουν την υπόφυση.

Το σύνολο οργανώνεται από πολύ λεπτά μυαλά, ικανά να κατακτήσουν τη νευροεπιστήμη, την ψυχολογία, τη φυσιολογία με σκοπό την εξουσία. Οι αποκρυφιστές πείθοντες του Βανς Πάκαρντ έδωσαν τη θέση τους σε ειδικούς από τους πιο διαφορετικούς κλάδους, ξεκινώντας από μελετητές του ανθρώπινου εγκεφάλου. Στόχος δεν είναι η πώληση προϊόντων, αλλά η εμφύσηση ενός γενικού οράματος ύπαρξης που να συνάδει με τα συμφέροντα των υπευθύνων. Με το λεξικό της ψυχανάλυσης, είναι απαραίτητο να καταρριφθεί το υπερεγώ και να ενθρονιστεί το id, δηλαδή οι ορμές, το ένστικτο, η ζωότητα, προκειμένου να καταρριφθεί η ηθική αίσθηση, η κριτική σκέψη, η ικανότητα να διατηρείται υπό έλεγχο η αρχή της ευχαρίστησης. Με όρους Γιουνγκ, να αναδείξουμε τη Σκιά, αποστασιοποιώντας το Πρόσωπο, αναζητώντας νέα συλλογικά αρχέτυπα, όπως ο Καταναλωτής. Αν αναλύσουμε αυτό το σχήμα, μας εκπλήσσουν οι αρνητικοί χαρακτήρες του.

Η συσκευή πρέπει να ενεργοποιηθεί χωρίς καθυστέρηση, να ολοκληρωθεί χωρίς σκέψη, χωρίς να αξιολογηθούν οι συνέπειες, σαν να υπήρχε ένα είδος περίκουλου in mora, ένας κίνδυνος να καθυστερήσει η πράξη απόκτησης μιας ευχαρίστησης. Είναι μια ξεκάθαρη οπισθοδρόμηση στο βρεφικό στάδιο μέσω της προοδευτικής αφαίρεσης της ηθικής αίσθησης, σε συνδυασμό με την απώλεια της ικανότητας ελέγχου και αναβολής των αντιδράσεων. Η υποκουλτούρα του 68 το ονόμασε απελευθέρωση, ή απαλλαγή από τα βάρη του καλού και του κακού, των μαθησιακών συμπεριφορών, των προφυλάξεων, των δισταγμών και των τύψεων. Ο σύγχρονος κακομαθημένος δεν έχει τύψεις γιατί δεν επεξεργάζεται ξανά το παρελθόν, δεν το υποβάλλει σε ηθικές κρίσεις ούτε το θέτει ως πρότυπο για το μέλλον. Το αγνοεί υπέρ ενός αιώνιου παρόντος. Στην πραγματικότητα, φοβάται κάθε αναφορά σε αρνητικές καταστάσεις, ασθένεια, φτώχεια, θάνατο, πόλεμο, φροντίζω κάποιον. Τα ενδιάμεσα στάδια του Homunculus είναι η μείωση και η απλοποίηση της γλώσσας: οι λέξεις που ακούει πρέπει να είναι στοιχειώδεις, διανθισμένες με πιο δύσκολες, απόκρυφες, να προέρχονται από εξειδικευμένες γλώσσες ή ξένους ιδιωματισμούς.

Η ενεργοποίηση των αισθήσεων ευνοεί τις άμεσες, «εύκολες» αισθήσεις, η εικόνα πρέπει να υπερνικήσει τη λέξη και ακόμη περισσότερο αυτό που γράφεται. Θριαμβεύει μια μαζική ηδονοβλεψία που είναι ικανοποιημένη με την επιφάνεια αλλά απαιτεί ολοένα πιο δυνατές εικόνες, πιο έντονα χρώματα, στιγμιαίες αισθήσεις. Όλα αυτά αποστασιοποιούν τη σκέψη, την κριτική, την κρίση, για τις οποίες οι λέξεις καταργούνται, σαν ξεραμένες, και οι σχετικές έννοιες, κλειστές στο μουσειακό χασμουρητό των λεξικών. Το κινητό πρώτα, το smartphone στη συνέχεια επιδείνωσαν την αφασία λόγω της εξαθλίωσης του λεξιλογίου, μέσω της χρήσης ακρωνύμιων, εικονογραμμάτων όπως τα «emoticons». Το όνομα emoticon απαιτεί συναίσθημα. Αυτή φαίνεται να είναι η πρωταρχική ανάγκη του σύγχρονου ανθρώπου. Όχι πια συναισθήματα ή διαθέσεις, διαρκή, δυνατή, σκέψη, αλλά απλά συναισθήματα,

Η αλληλουχία των συναισθημάτων σχηματίζει το νέο νόημα της ζωής, αλλά σε μεγάλο βαθμό προκαλούνται, προκαλούνται, ετεροκατευθυνόμενα. Επομένως, είναι αυτοί και όχι άλλοι σύμφωνα με τους σκοπούς εκείνων που τους καθόρισαν. Στην περίπτωση της διαφήμισης, γινόμαστε μάρτυρες της πτώσης των ορθολογικών άμυνων, των ορίων και των ηθικών συναισθημάτων, της καταστροφής του υπερεγώ. Οι εικόνες προκαλούν αντιδράσεις που σχετίζονται με τη σφαίρα της ευχαρίστησης, πάνω απ' όλα σεξουαλικά, οι φωνές εναλλάσσουν ευφορικούς τόνους με μελωδικές προφορές, υπνωτικούς τόνους με ικανοποιημένες εκφράσεις. οι φράσεις, στοιχειώδεις, έχουν το καθήκον να μας συντροφεύουν γρήγορα στο σύμπαν της επιθυμίας, προθάλαμος της ευτυχίας. Οι απόψεις είναι πάντα όμορφες, ευχάριστες, τα μνημεία και τα έργα τέχνης γίνονται σκηνικά, «τοποθεσίες» προβολής της εμπορευματικής μορφής, όλοι είναι χαρούμενοι, καλοντυμένοι, υγιείς, εκτός από τους αποκλεισμένους, τους παρίες, τους ανέγγιχτους, εκείνοι που δεν ακολουθούν το σωστό δρόμο αγοράζοντας αυτό το προϊόν, σέρνοντας μια μη συμμορφούμενη ζωή. Παριστάνονται ως άσχημοι, γκρινιάρηδες, δυστυχισμένοι. Είναι ένα είδος τροποποιημένης πραγματικότητας, στην οποία ισχύει το adequatio rei et publicitatis, μια επαγόμενη αντιστοιχία μεταξύ πραγματικότητας και διαφήμισης: η διάνοια της φόρμουλας του Θωμά Ακινάτη εξορίζεται.

Η πράξη της αγοράς είναι πάντα θετική, το νέο είναι καλύτερο από το πρώην νέο του χθες, γερασμένο με σιωπηρή συναίνεση και απαξιωμένο από το ανανεωμένο συναίσθημα, ένα ηλεκτροσόκ για εκατομμύρια εθελοντές υπηρέτες. Όποιος δεν έχει χρήματα, θα πληρώσει, οι δόσεις είναι πάντα «άνετες», με αναβολή στο μέλλον, τα ποσά είναι πολύ μικρά. Τα συμφέροντα είναι σιωπηλά, αν όχι για μεμονωμένες ευνοϊκές πτυχές. Ένας υπολειπόμενος ηθικολόγος που στηρίζει τον εαυτό του εμποδίζει τη διαφήμιση για το κάπνισμα, αλλά το αλκοόλ, ο τζόγος, ο τζόγος που καταστρέφει οικογένειες, τα προφυλακτικά δεν ξεφεύγουν από την αξίωση. Η διαφήμιση είναι η ψυχή του εμπορίου, όλα είναι εμπόρευμα, συμπεριλαμβανομένων των ανδρών, και πρέπει να πωλούνται, χωρίς όρια ή επιτρέπονται ελεύθερες ζώνες. Η διαφήμιση είναι η μόνη ψυχή που έχει απομείνει στην αγορά. Το ψέμα όχι μόνο επιτρέπεται, αλλά συνιστάται και επιβραβεύεται μέσω των ιστογραμμάτων πωλήσεων.

Αναλογιζόμαστε ελάχιστα την αλήθεια σε έναν κόσμο στον οποίο ένα ενιαίο σύστημα εξουσίας διαθέτει τεχνολογίες πληροφοριών και μέσα επικοινωνίας. Μπορεί επομένως να καθορίσει όλους τους σκοπούς, ανάγεται σε ένα, το κέρδος ενωμένο με την κυριαρχία για τον εαυτό του, την κατανάλωση για εμάς χωρίς να διακρίνει ανάμεσα σε αληθινό ή ψεύτικο, σωστό λάθος, καλό ή κακό. Η αλήθεια παίρνει κεφαλαίο και πέφτει από ψηλά. Είναι αλήθεια ότι είναι καλό αυτό που αποφασίζουν οι άρχοντες. Τα υπόλοιπα φιμώνονται, γελοιοποιούνται ή μαρκάρονται με τη σφραγίδα του ψεύδους που διαδίδει έντεχνα το κακό της στιγμής. Fake news, ο κακός εντοπίζεται αμέσως και ξεσκεπάζεται, αποβάλλεται από την πολιτική κοινοπραξία. Μια άλλη πτυχή της βρεφικής παιδείας της κοινωνίας: για το παιδί που δεν υπακούει στη μητέρα του, στον ρόλο του παγκόσμιου Big Brother, ο λύκος ή ο μαύρος πάντα καραδοκεί.

Από τη στιγμή που το φανταστικό έχει αποικιστεί, η κατανάλωση αγαθών, ιδεών, συμπεριφορών, με τη βοήθεια κάποιων μαγικών λέξεων, ευκαιρία, ελευθερία, επιλογή (!!!), είναι ένα παιχνίδι για τους άρχοντες της διαφήμισης οπισθοδρόμησης. Μας έπεισαν επίσης ότι πολλές υπηρεσίες είναι δωρεάν, διαλύοντας την ιδέα (άλλα fake news...) ότι αν κάτι είναι δωρεάν, εμείς είμαστε το προϊόν που πωλείται. Ο Γκαίτε, ο οποίος έχει αντλήσει ένα παγκόσμιο αριστούργημα από την επιθυμία, φαντάστηκε τον αρνητικό deus ex machina του, τον Μεφιστοφέλη, να ασχολείται με την αγορά της ψυχής του θύματος. Ο Φάουστ διψούσε για ευχαρίστηση και νιότη, ναι, αλλά και για γνώση. Δεν ήταν η λίμπιντο ή η κατανάλωση που συγκίνησαν την επιλογή της. Έχοντας εκκαθαρίσει κάθε αρχή, εξαλείφοντας κάθε ηθική, παραμερίζοντας κάθε ουτοπία ή ιδεολογία, ο έμπορος Μεφιστοφελής καταφέρνει να μας κάνει να πληρώσουμε, να χρεωθούμε, να πραγματοποιήσουμε τα καταναλωτικά μας όνειρα.

Έχει καταφέρει ένα ακόμη πιο δύσκολο εγχείρημα, πείθοντάς μας ότι είμαστε αυτοί που επιλέγουμε ανάμεσα σε διαφορετικές ιδέες, οπτικές γωνίες, τρόπους ζωής, διαφορετικά πολιτικά συστήματα. Οι λίγοι αντιφρονούντες, εκείνο το δύο τοις εκατό των αυθεντικών επαναστατών σύμφωνα με τον Γιούνγκερ, δεν σπάζουν τον τοίχο εκείνων που δεν συνειδητοποιούν ότι υπάρχουν χίλιες αποχρώσεις χρώματος, άπειρες παραλλαγές στο θέμα, αλλά η μουσική είναι μοναδική, μία η εικόνα. Είναι σαν στα ράφια του σούπερ μάρκετ, όπου πολλές διαφορετικές μάρκες ουσιαστικά προσφέρουν το ίδιο προϊόν. Η μεφιστοφελική εξαπάτηση ήρθε για να μας κάνει να προτιμήσουμε το δοχείο, ή μάλλον το όνομα και το σύμβολό του (μάρκα, μάρκα, μάρκα) από το περιεχόμενο.

Μια δραματική οπισθοδρόμηση που δεν επηρεάζει μόνο την εμπορική πτυχή, αλλά έχει φτάσει στην πολιτική, τη θρησκεία, την ηθική, το νόημα της ύπαρξης. Δεν ζούμε πλέον καν σε μια αγορά, αλλά σε ένα τεράστιο καταπίστευμα, ένα παγκόσμιο καρτέλ. Οι κύριοι της γνωρίζουν τα πάντα για εμάς, μέσω της χρήσης και της διασταύρωσης των δεδομένων που παρέχουμε μέσω της συμπεριφοράς μας και της κυκλοφορίας των τεχνολογικών συσκευών καθημερινής χρήσης, τόσο που πλέον η διαφήμιση φτάνει σε εμάς εξατομικευμένη. για ποιο κοινό προορίζεται, εμφανίζονται «συμβουλές» στο smartphone μας που απευθύνονται σε εμάς, αποκλειστικά σε εμάς. Όμως όλα αυτά δεν μας τρομάζουν ούτε μας αγανακτούν.

Ο Μεφιστοφελής ήταν πολύ πονηρός και προκάλεσε μια παλινδρόμηση των ικανοτήτων μας με αντάλλαγμα μια πρέζα άνεση. Η αληθινή ελευθερία, εξάλλου, είναι μια αριστοκρατική ιδέα. Από την άλλη, οι επιθυμίες είναι για όλους, και το να τις προκαλέσουν, να τις δημιουργήσουν, να τις χτίσουν δεν ήταν ποτέ τόσο εύκολο, για τους υπερ-μάστορες. Περάσαμε από τον φετιχισμό του εμπορεύματος στη βιομηχανία του, καταρρίπτοντας την ηθική αίσθηση, τη δυστυχισμένη συνείδηση ​​του Χέγκελ. Με άλλα μέσα, η «μανία της εξαφάνισης» με τη μορφή της κατάργησης κάθε δισταγμού, περιορισμού και ταμπού έχει ξεπεραστεί. Η νικήτρια διαφημιστική εταιρεία πρέπει να εξαλείψει κάθε υπόλειμμα, κάθε περασμένη ώρα που εμποδίζει την ασταμάτητη πορεία του Νέου, της Προόδου, της Κατανάλωσης. Για να κερδίσει, χρειαζόταν να νικήσει όλες τις πηγές νοήματος, τις θρησκείες, τις ιδεολογίες, τις αρχές, τα ηθικά αισθήματα. Το ότι η διαδικασία δεν είναι ουδέτερη και χρειαζόταν μακροπρόθεσμη δράση αποδεικνύεται από ένα χρήσιμο εργαλείο κρίσης, το λεγόμενο παράθυρο του Overton. Είναι ένα μοντέλο αναπαράστασης των δυνατοτήτων αλλαγών στην κοινή γνώμη, το οποίο δείχνει πώς οι ιδέες, εντελώς απορρίπτονται όταν εμφανίζονται, μπορούν στη συνέχεια να γίνουν πλήρως αποδεκτές από την κοινωνία και τελικά να γίνουν νόμος ή υποχρέωση. Οποιαδήποτε ιδέα, ακόμα και η πιο απίστευτη, έχει ένα παράθυρο ευκαιρίας να αναπτυχθεί. Σε αυτό το παράθυρο μπορεί να συζητηθεί η ιδέα και μπορεί κανείς ανοιχτά να προσπαθήσει να αλλάξει τον νόμο προς όφελός του. Η εμφάνιση αυτής της ιδέας επιτρέπει το πέρασμα από το στάδιο του «αδιανόητου» σε αυτό του αντάξιου μιας δημόσιας συζήτησης, μέχρι την υιοθέτησή της στη μαζική συνείδηση ​​και την εισαγωγή της στο νόμο.

Δεν πρόκειται για καθαρή και απλή πλύση εγκεφάλου, αλλά για πιο λεπτές, αποτελεσματικές και συνεκτικές τεχνικές, με στόχο να φέρει τη συζήτηση στην καρδιά της κοινωνίας, να συνηθίσει τον απλό πολίτη σε μια συγκεκριμένη ιδέα και να την κάνει δική του. Στην αρχή αρκεί ένα δημόσιο ή πολιτικό πρόσωπο να το προβάλλει με καρικατούρα και ακραίο τρόπο και μετά το υπόλοιπο κοινό και πολιτική τάξη το αρνείται με μεγάλο ενθουσιασμό. Όμως η ιδέα γεννήθηκε και ο χορός μπορεί να ξεκινήσει. Στην αναπαράσταση του Overton, οι ιδέες εξελίσσονται σε έξι στάδια: ασύλληπτο (απαράδεκτο, απαγορευμένο). ριζοσπαστικό (απαγορευμένο, αλλά με επιφυλάξεις). αποδεκτό (η κοινή γνώμη αλλάζει), χρήσιμο (λογικό, ορθολογικό)· δημοφιλής (κοινωνικά αποδεκτή) νομιμοποίηση (στην κρατική πολιτική).

Η χρήση του παραθύρου του Overton είναι το θεμέλιο της τεχνικής χειραγώγησης της δημόσιας συνείδησης που στοχεύει στην αποδοχή από την κοινωνία προηγουμένως ξένων ιδεών και επιτρέπει την εξάλειψη των ταμπού. Η ουσία της μεθόδου έγκειται στην αλλαγή που επιδιώκεται μέσα από διάφορες φάσεις, καθεμία από τις οποίες μετατοπίζει την αντίληψη σε ένα νέο στάδιο του αποδεκτού προτύπου μέχρι την ώθησή του στο ακραίο όριο. Αυτό περιλαμβάνει μια μετατόπιση του παραθύρου και μια καλά προσανατολισμένη συζήτηση μας επιτρέπει να φτάσουμε στο περαιτέρω στάδιο. Η απαραίτητη προϋπόθεση είναι η ικανότητα ελέγχου της κοινής γνώμης. Τέτοια αποτελέσματα δεν μπορούν να επιτευχθούν χωρίς να είμαστε κάτοχοι των μηχανισμών διαμόρφωσης συνείδησης: διαφήμιση, ψυχαγωγία, ψυχαγωγία και, φυσικά, θεσμοί. Οποιοσδήποτε μπορεί να επαληθεύσει, βλέποντας μια παλιά ταινία στην τηλεόραση τις ώρες λιγότερο ενδιαφέρουσες για τους διαφημιστές, που οι αξίες, οι αρχές, οι βασικές ιδέες, οι τρόποι ζωής που ίσχυαν και παρουσιάζονταν ως «σωστοί» μέχρι πριν από μερικές δεκαετίες ήταν εντελώς αντίθετες με αυτές του σήμερα. Οι ταινίες, οι συζητήσεις, τα άρθρα των mainstream εφημερίδων (η συντριπτική πλειοψηφία), οι ομιλίες των χαρακτήρων που προσανατολίζουν την κοινή γνώμη κινούνται ομόφωνα στην ίδια κατεύθυνση, αυτή του ακραίου ελευθερισμού, της κυρίαρχης αγοράς, του τέλους της οικογένειας, της ανοχής. άκριτη, η ανάταση κάθε καινοτομίας που επιβάλλεται από τον τεχνολογικό, βιομηχανικό και οικονομικό μηχανισμό. Αυτή είναι η μονάδα παραγωγής ενέργειας που ονομάζουμε διαφήμιση, με στόχο τη δημιουργία ενός κοινού συναισθήματος που ξεχειλίζει την κοινωνία και εκατομμύρια ανθρώπους να πιστεύουν ότι είναι αλήθεια, καλό και σωστό αυτό που μέχρι χθες ήταν ψεύτικο, κακό και λάθος. Αν ορισμένα μηνύματα περάσουν και γίνουν κληρονομιά της πλειοψηφίας, δεν είναι τυχαίο: πρόκειται για μια μελετημένη λειτουργία, χτισμένη στο τραπέζι, επιθυμητή για διάφορους σκοπούς, που συνοψίζεται στον όρο κυριαρχία.

Ας δοκιμάσουμε μια επίδειξη αντίστροφα. Ας φανταστούμε ότι έχουμε τα πολιτιστικά και νομικά εργαλεία, τον έλεγχο των ΜΜΕ και των πανεπιστημίων. Θα μπορούσαμε να αποφασίσουμε να πραγματοποιήσουμε μια εκστρατεία για την αποθάρρυνση των αμβλώσεων, ακόμη και χωρίς να αλλάξουμε τους ισχύοντες νόμους κατά ένα γιώτα. Θα μπορούσαμε εύκολα να γελοιοποιήσουμε την ιδέα ότι το αρσενικό και το θηλυκό δεν είναι μια πολιτιστική κατασκευή, όπως υποστηρίζει η ιδεολογία του φύλου, αλλά ένα γεγονός της φύσης, επιβεβαιώνοντας εκ νέου ότι η οικογένεια αποτελείται από άνδρα και γυναίκα. Θα μπορούσαμε να διαδώσουμε την αρχή ότι η σεξουαλικότητα πρέπει να ασκείται στη συζυγική σφαίρα ή ότι η ιδιωτικοποίηση των πάντων δεν είναι ο καλύτερος τρόπος οργάνωσης της οικονομίας. Θα είχαμε ακόμη και τη δυνατότητα να ξεκινήσουμε εκστρατείες στις οποίες δεν συνιστάται να πιστεύουμε οτιδήποτε προέρχεται από την εξουσία, συμπεριλαμβανομένων των δικών μας ιδεών. Δεν θα ήταν δύσκολο για εμάς να προβάλουμε καλλιτέχνες, διανοούμενους και στέρεα επιχειρήματα με στόχο την αποτροπή της χρήσης ναρκωτικών ή αλκοόλ. Θα μπορούσαμε να αμφισβητήσουμε τα δόγματα της οικονομίας και κάθε άλλη κυρίαρχη ιδέα. Σε λίγα χρόνια θα είχαμε με το μέρος μας την πλειοψηφία της κοινής γνώμης. Αν η εξουσία κάνει το αντίθετο, αν το «σύστημα», όπως το όρισε ο Χάιντεγκερ, πηγαίνει προς την αντίθετη κατεύθυνση, είναι σημάδι ότι υπάρχει μια ακριβής βούληση, που επιβάλλεται μέσα από πολύπλοκους μηχανισμούς και περάσματα, λίγο πολύ αυτά που αναλύει ο Overton. Η μάζα, ωστόσο, ειδικά αν ερωτηθεί μεμονωμένα, οδήγησε στη λογική και να πάρει θέση, αισθάνεται ή τουλάχιστον αισθάνεται ότι αυτό δεν συμβαίνει. Όμως τίποτα δεν αλλάζει. Ο λόγος δεν έγκειται μόνο στη δύναμη που αναπτύσσει ο εχθρός, στη διεισδυτικότητα του μηχανισμού, αλλά στη μεγαλύτερη από τις νίκες του:

Είναι απαραίτητο να μάθουμε να μην πιστεύουμε, να ιδρύσουμε, όπως προέτρεψε ο Giuseppe Prezzolini, ένα είδος Εταιρείας Απόθεων, αυτούς που «δεν το αγοράζουν». Ταυτόχρονα, είναι επείγον να κατανοήσουν όλο και περισσότεροι άνθρωποι ότι η σημασία των λέξεων-κλειδιών που επιβάλλει η εξουσία είναι το μεγαλύτερο ψέμα της. Η πρόοδος, η ελευθερία, η απελευθέρωση, η ανοχή, η δημοκρατία, η αγορά, σημαίνουν για αυτούς ακριβώς το αντίθετο από αυτό που μας αναγκάζουν να πιστεύουμε. Η διαφήμιση, με την ευρεία έννοια που προσπαθήσαμε να εκφράσουμε, είναι ο κύριος μηχανισμός μέσω του οποίου ο εγκέφαλός μας μετατρέπεται εκ νέου, οικειοποιείται, ιδιωτικοποιείται όπως όλα τα άλλα. Αν οι ιδέες, οι επιλογές, τα γούστα μας κατευθύνονται από αυτούς, σημαίνει ότι δεν είμαστε πλέον κάτοχοι του εαυτού μας. Η πρόοδος λοιπόν είναι οπισθοδρόμηση, ελευθερία, σκλαβιά. Ο Διαφωτισμός εξύψωσε τη λογική και την ελεύθερη σκέψη, σε αντίθεση με την υποτιθέμενη θρησκευτική δογματική. Άλλα δόγματα αντικατέστησαν τα παλιά χωρίς να σώσουν τον άνθρωπο, έγιναν πιο δούλοι από πριν: των παθών, των ενστίκτων και, δόξα τω Θεώ, των «ανωτέρων». Δεν κουραζόμαστε ποτέ να παραθέτουμε μια φράση από τον πιο φιλελεύθερο φιλελεύθερο, τον Φρίντριχ Φον Χάγιεκ, στον Δρόμο της Σκλαβιάς: όποιος διαθέτει όλα τα μέσα καθορίζει όλους τους σκοπούς. Θέλουμε πραγματικά, μέσω της τεχνολογίας και των μέσων διαφήμισης και προπαγάνδας, να έχουν και εμάς; Ως αντιμαρξιστές όλης της ζωής, υπενθυμίζουμε τον συγγραφέα του Κεφαλαίου. Ο δούλος του σήμερα, όχι σε αντίθεση με τον προλετάριο του δέκατου ένατου αιώνα, δεν έχει τίποτα να χάσει παρά μόνο τις αλυσίδες του. Το πρόβλημα είναι ότι δεν ξέρει ότι τα έχει. Η διαφήμιση, η κοινωνία του θεάματος, η μεγάλη μηχανή που η ψυχή της είναι η κατάργηση της αλήθειας, ισχυρίζονται ότι είναι δωρεάν όπως δεν ήταν ποτέ. Οπισθοδρομική, παραπλανητική διαφήμιση, κατάχρηση της λαϊκής ευπιστίας.

Διαφημιστική οπισθοδρόμηση: οι ελεύθεροι σκλάβοι (www-ariannaeditrice-it.translate.goog)