Συνέχεια από Παρασκευή 12. Ιουνίου 2026
Η ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΤΩΝ ΕΞΑΡΤΗΣΕΩΝ 4
Να γεμίσουμε το κενό στον καιρό του μηδενισμού
ROBERTO PECCHIOLI
Εκδόσεις IMPRIMERE, 2026
ΚΕΦΑΛΑΙΟ II
ROBERTO PECCHIOLI
Εκδόσεις IMPRIMERE, 2026
ΚΕΦΑΛΑΙΟ II
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: Ο ΚΙΝΗΤΗΡΑΣ ΤΗΣ ΕΠΙΘΥΜΗΤΙΚΗΣ ΜΗΧΑΝΗΣ
Η διαφήμιση είναι παιδαγωγική: σε διδάσκει μέχρι ποιο σημείο σε πιστεύουν ανόητο.
Quote Magazine
§ 1. Διαφήμιση και κατανάλωση. Το μέσο είναι το μήνυμα
Δεν θα ζούσαμε σε ένα σύμπαν εξαρτήσεων αν δεν υπήρχε, με την ολοκληρωτική μορφή που έχει λάβει, η μεγαμηχανή της διαφήμισης. Όχι μόνο προπαγάνδα, όχι μόνο κατήχηση και πολιτισμική αποικιοποίηση: κυρίως ένας αποτελεσματικός μηχανισμός που αποσκοπεί στην παραγωγή του homo consumens, για τον οποίο η κατανάλωση είναι λόγος ζωής, μέχρι να γίνει εξάρτηση. Το να επιτίθεται κανείς στο σύστημα της διαφήμισης προσελκύει αφορισμούς: αντιπροσωπεύει τουλάχιστον το πέντε τοις εκατό του ΑΕΠ,³⁹ βρίσκεται στο κέντρο των πάντων, πληρώνει τον αθλητισμό, το θέαμα, τον Τύπο, την ψυχαγωγία. Ενώ πουλά προϊόντα ή υπηρεσίες, είναι η κύρια σκηνή της κυρίαρχης φιλελεύθερης, φιλελευθεριστικής, ελευθεριακής και ελευθεριάζουσας ιδεολογίας. Τα πρότυπα που παράγει και μεταφέρει —συμπεριφορικά, υπαρξιακά, ηθικά—, οι ανάγκες που γεννά, αποτελούν την καθημερινότητα εκατοντάδων εκατομμυρίων ανθρώπων. Η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα κοινωνικά δίκτυα, ο κινηματογράφος, το Διαδίκτυο είναι κατειλημμένα, κατακλυσμένα από τη διαφήμιση, η οποία δεν είναι μόνο η συνοδοιπόρος του σύγχρονου ανθρώπου, αλλά ολοένα περισσότερο η οδοδείκτης, το περιεχόμενο και μαζί το περιέχον της ύπαρξης. Πουλά, διαδίδει μια συγκεκριμένη θεώρηση του κόσμου, ηδονιστική, υλιστική, εμπορευματική, κλεισμένη στο άμεσο.
Από αυτήν επηρεάζονται όχι μόνο οι τάσεις και οι επιλογές αγοράς, αλλά πρωτίστως η γλώσσα και οι πρακτικές συμπεριφορές: η διαφήμιση —φορέας της γενικής εμπορευματοποίησης της ζωής, η οποία δεν αφήνει τίποτε ανέπαφο— είναι η κοινή λογική της μετανεωτερικότητας. Είναι μέσο και μήνυμα, θα έλεγε ο Marshall McLuhan, ο μεγάλος μελετητής της επικοινωνίας.⁴⁰ Σκοπός της είναι να δημιουργήσει την πιο διεισδυτική από όλες τις εξαρτήσεις, την εξάρτηση από την κατανάλωση. Κατανάλωση πραγμάτων, συμπεριφορών, ουσιών, προσώπων. Η κατανάλωση εκφράζει την ολοκληρωτική πραγμοποίηση της ζωής, τη μείωση των πάντων σε αντικείμενο που πρέπει να εξαντληθεί άπληστα, ανεβάζοντας συνεχώς τον πήχη της ανικανοποίησης που γεννά νέα επιθυμία. Μια μείωση σε πράγμα που δεν αφήνει ανέπαφη ούτε τη σχέση του ανθρώπινου όντος με τον εαυτό του: οι εξαρτήσεις είναι κατανάλωση του εαυτού, σπατάλη της ύπαρξης πάνω στον αγχωτικό βωμό της ικανοποίησης παρορμήσεων που δεν μπορούν να αναβληθούν, επί ποινή κρίσης στέρησης. Μια συναισθηματική εκφόρτιση η οποία, σε αντίθεση με το arousal στην ψυχολογία,⁴¹ δεν απελευθερώνει αλλά φυλακίζει. Το σύστημα της διαφήμισης δημιουργεί τις ανάγκες και τις κανονικοποιεί· είναι η έδρα από την οποία απαγορεύεται να εκφέρονται ηθικές κρίσεις, ανυπόφορα όρια στην εξάπλωση της κατανάλωσης. Είναι μαζί ο πίνακας και το πλαίσιο της ζωής μας, ο κινητήρας της επιθυμητικής μηχανής στην οποία έχει μεταμορφωθεί το ανθρώπινο είδος.
Ο φιλελευθερισμός, στη παγκοσμιοποιητική-φιλελευθεριστική μορφή του, είναι ένα φοβερό σφουγγάρι ικανό να απορροφά και να στρέφει προς όφελός του ιδέες, διαισθήσεις, πολιτισμούς που γεννήθηκαν με σκοπό να τον αμφισβητήσουν και να τον ανατρέψουν. Ένα παράδειγμα είναι η έννοια της «επιθυμητικής μηχανής», που εισήγαγε ο Gilles Deleuze —πρβλ. κεφ. 1—, την οποία ο νικηφόρος καπιταλισμός εκλαμβάνει με νόημα αντίθετο προς εκείνο του στρουκτουραλιστή στοχαστή. Ο άνθρωπος-επιθυμητική μηχανή του παγκόσμιου καπιταλισμού είναι ένας βάρβαρος που αρνείται την εσωτερική πειθαρχία και δεν σκέφτεται τίποτε άλλο παρά τη στιγμιαία ικανοποίηση από την οποία τίποτε δεν τον αποσπά: ένας ναυαγός που δεν θέλει να σωθεί. Η εξάρτηση μπορεί να νοηθεί ως υπερφόρτωση της επιθυμίας, ως θέληση να ικανοποιηθεί αμέσως και με κάθε κόστος.
Σύμφωνα με τον Friedrich Nietzsche, ο άνθρωπος είναι το ον «που δεν έχει ακόμη σταθεροποιηθεί», στο μέτρο που δεν καθοδηγείται από σταθερά ένστικτα όπως τα ζώα· ζει σε μια κατάσταση διαρκούς κατασκευής του εαυτού του, και μέσω του ελέγχου των πρωτογενών του ωθήσεων. Το ανθρώπινο πλάσμα, παρατήρησε ο Αριστοτέλης, είναι το ον που είναι ικανό να ελέγχει, να αναβάλλει παρορμήσεις, ανάγκες, ικανοποιήσεις. Χάρη στην επικράτηση του προμετωπιαίου φλοιού του εγκεφάλου,⁴² μπορεί να ρυθμίζει τα ένστικτα —πείνα, σεξ, επιθετικότητα— και να καθυστερεί συνειδητά την ικανοποίησή τους. Εφόσον η πλήρης ανάπτυξή του πραγματοποιείται στην ενήλικη ηλικία αλλά αρχίζει στην παιδική ηλικία, η δυνατότητα να το θέσουν υπό έλεγχο εξωτερικά υποκείμενα —μέσω ψυχολογικών, νευρολογικών ή άλλων τεχνικών, όπως η εμφύτευση υποδόριων chip— είναι ένα γιγαντιαίο εργαλείο εξουσίας πάνω στα άτομα και πάνω σε ολόκληρη την κοινωνία.
Στη φροϋδική ψυχανάλυση το Υπερεγώ —η ηθική συνείδηση, οι εσωτερικευμένες κοινωνικές αξίες— μετριάζει το Εκείνο,⁴³ τη δεξαμενή των ενστίκτων και της άμεσης ηδονής. Το να αναβάλλει κανείς τις παρορμήσεις είναι για τον άνθρωπο πράξη ελευθερίας, επειδή συνεπάγεται επιλογή ως προς την κατεύθυνση της ζωής. Ο homo sapiens ορίζεται από την ικανότητα να μην είναι απλώς «αντίδραση» στο ερέθισμα ή στο ένστικτο —όπως τα ζώα—, αλλά να επιλέγει, να αναβάλλει, να μεσολαβεί ανάμεσα στην παρόρμηση και στην πράξη, χάρη στην πολυπλοκότητα του ψυχικού του εξοπλισμού.
Ο τεχνικός μηχανισμός που μας διαπερνά είναι —με τα λόγια του Martin Heidegger— Gestell, διάταξη, πλαισίωση, όχι ένα σύνολο εργαλείων, αλλά ένα περιέχον που ανάγει τα πάντα —φύση, ανθρώπους— σε απόθεμα, διαθέσιμο υλικό, υπολογίσιμο για την κυριαρχία και την απεριόριστη ενίσχυση. Είναι μια πρόκληση που εξαναγκάζει να βλέπουμε κάθε πράγμα και κάθε πρόσωπο ως αποθέματα ενέργειας προς εκμετάλλευση, οδηγώντας τον άνθρωπο να χάσει την ίδια του την ουσία, μετατρέποντας και τον ίδιο σε πόρο προς χρήση. Το ικρίωμα που καθιστά «επιθυμητικές μηχανές» χρησιμοποιεί τις βιολογικές, ψυχολογικές, νευρολογικές γνώσεις για να καταρρίψει την ικανότητα αναβολής των εξωτερικών ερεθισμάτων, υποβολής τους σε κρίση, επιλογής τους, απόφασης για το ποια πρέπει να ακολουθηθούν ή να απορριφθούν. Γίνεται ένας μηχανισμός που διεισδύει στη ζωή μας για να την προσανατολίσει αφαιρώντας μας την ελευθερία: είναι βιοκρατία, εξουσία που ιδιοποιείται τη ζωή.
Ο Gilles Deleuze διευκρίνισε τον τρόπο με τον οποίο ο καπιταλισμός τρέφεται από τις ανθρώπινες παρορμήσεις. Η επιθυμία, ωστόσο, δεν είναι γι’ αυτόν μια έλλειψη που πρέπει να καλυφθεί, αλλά μια παραγωγική ενέργεια, μια ροή που διαμορφώνει τις υποκειμενικότητες και το κοινωνικό περιβάλλον. Αυτή η ιδιόμορφη προοπτική εξηγεί πώς ο καπιταλισμός ιδιοποιείται και αναδιαμορφώνει αυτές τις ροές για να διαιωνίσει την κυριαρχία του. Η έννοια των «επιθυμητικών μηχανών» φωτίζει τη λειτουργία του μηχανισμού: μια διαρκή διαδικασία που συνδέει άτομα, αντικείμενα και κοινωνικά συμφραζόμενα. Το κοινωνικοοικονομικό και πολιτισμικό σύστημα συλλαμβάνει τις επιθυμίες, παράγοντας συνεχώς νέες. Εκμεταλλεύεται τις παρορμήσεις, νικά την αναβολή, αναγεννά την άμεση επιθυμία, πύλη της εξάρτησης.
Η βιομηχανία της μόδας είναι ένα παράδειγμα. Κάθε εποχή επινοούνται νέες τάσεις που προκαλούν μια συνεχή επιθυμία αγοράς προϊόντων. Ο αέναος κύκλος της προγραμματισμένης απαξίωσης και της αναδιατύπωσης των αισθητικών προτύπων αντανακλά τον τρόπο με τον οποίο το σύστημα συλλαμβάνει την επιθυμία και τη μετατρέπει σε εξάρτηση, για να τη μετασχηματίσει σε εργαλείο οικονομικής αναπαραγωγής. Μία από τις ανακαλύψεις του Deleuze είναι ότι το σύστημα της επιθυμίας γεννά υποκειμενικότητες και παράγει ταυτότητες μέσω ενός δικτύου λόγων, τεχνολογιών και κοινωνικών σχέσεων. Η κουλτούρα των social media απεικονίζει τέλεια αυτή τη διαδικασία. Πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok διαμορφώνουν αυτό που είναι επιθυμητό, «της μόδας». Από την ανάδυση της μορφής των influencer⁴⁶ έως την τυποποίηση της γλώσσας ή ορισμένων αισθητικών —για παράδειγμα τα σωματικά τατουάζ— και μέχρι την επιβολή υπαρξιακών τάσεων, συμμετέχουν στην παραγωγή μαζικοποιημένων υποκειμενικοτήτων. Η επιθυμία-εξάρτηση μετατρέπεται σε δύναμη λειτουργική για τα συμφέροντα της εξουσίας. Η ιδιοποίηση της σκέψης του Deleuze —όπως και εκείνης του Foucault— από τον νεοφιλελευθερισμό δείχνει επίσης το συστατικό της όριο: αν η επιθυμία μπορεί τόσο εύκολα να συλληφθεί, είναι αδύνατο να χρησιμοποιηθεί ως χειραφετική δύναμη. Αντιθέτως, γίνεται παλινδρομική, μέχρι να φυλακίσει ολόκληρες γενιές που έχουν αποπαιδαγωγηθεί από την αυτόνομη σκέψη, ανατραφεί στον κομφορμισμό και στην επιφανειακότητα.
Το προωθητικό καύσιμο της επιθυμητικής μηχανής είναι η διαφήμιση, η οποία έχει γίνει αληθινή επιστήμη. Περάσαμε από τη διαφήμιση για την κατανάλωση στην κατανάλωση της διαφήμισης. Η ίδια γίνεται προϊόν, προνομιακός τόπος απόκτησης προτύπων ζωής που προσανατολίζουν προς το άμεσο, την ηδονή, τη δημιουργία ενός εικονικού κόσμου που πρέπει να παρατηρείται, να ζηλεύεται, να αναπαράγεται με τα ροζ γυαλιά του προγραμματισμένου αισιοδοξισμού, απομακρύνοντας την κριτική, ορθολογική συνιστώσα του κοινού στο οποίο απευθύνεται. Η διαφήμιση δεν απευθύνεται στον λόγο αλλά στο συναίσθημα. Όπως κάθε άλλος τύπος υποβολής, πλήττει συναισθηματικά για να υποτάξει διανοητικά. Οι μέθοδοί της πνίγουν τις κριτικές ικανότητες καλύτερα από ένα ηρεμιστικό ή από την ύπνωση. Ο διαφημιστικός/προπαγανδιστικός μηχανισμός είναι ο πρώτος παράγοντας καθορισμού της συμπεριφοράς.
«Κανείς δεν μπορεί να ζητήσει από τη διαφήμιση να λέει την αλήθεια: δεν είναι αυτός ο σκοπός της. Πρέπει να επιβεβαιώνει και να πουλά συμπεριφορές, να προκαλεί επιλογές —όχι μόνο αγορών—, να διαδίδει, να δημιουργεί ή να κανονικοποιεί ιδέες. Πρέπει δηλαδή να προπαγανδίζει κάτι, πρωτίστως τη μορφή-εμπόρευμα και τον φετιχισμό της, καθώς και οράματα, προδιαθέσεις, την αποδοχή ή την απόρριψη αξιών ή τρόπων ζωής».⁴⁸ Ένα από τα πιο ιδιόμορφα χαρακτηριστικά της είναι η επιμονή στην —τεχνητή— ευτυχία που συνδέεται με την πράξη της κατανάλωσης.
Μια αποτελεσματική πολυμεσική μηχανή διαδίδει απαξίες που οδηγούν σε εξαρτήσεις. «Η συνειδητή και ευφυής χειραγώγηση των απόψεων και των συνηθειών των μαζών διαδραματίζει σημαντικό ρόλο σε μια δημοκρατική κοινωνία· εκείνοι που κατέχουν αυτόν τον κοινωνικό μηχανισμό συγκροτούν μια αόρατη εξουσία που κατευθύνει πραγματικά τη χώρα», γράφει ο Edward Bernays στο Propaganda, το πρώτο εγκόλπιο της νέας επιστήμης.⁴⁹ Χάρη στις τεχνικές προπαγάνδας και χειραγώγησης μπορούν να αξιοποιηθούν ορμές, ένστικτα, παρορμήσεις, να ενσταλαχθούν ή να εκριζωθούν πεποιθήσεις, επαναλαμβάνει ο Joseph Nye, επινοητής της έκφρασης soft power, «ήπια» εξουσία.⁵⁰
Το διαφημιστικό σύστημα, λέγαμε, στοχεύει τον προμετωπιαίο φλοιό (PFC), το πιο πρόσθιο τμήμα του εγκεφάλου, υπεύθυνο για τις ανώτερες ανθρώπινες λειτουργίες, όπως ο σχεδιασμός, η απόφαση, ο έλεγχος των παρορμήσεων, η διαχείριση των συναισθημάτων, η μνήμη και η προσωπικότητα· συντονίζει τις άλλες εγκεφαλικές περιοχές, επιτρέπει σύνθετες συμπεριφορές και την προσαρμογή στο περιβάλλον. Οι βλάβες στον PFC προκαλούν δυσκολίες στον έλεγχο των παρορμήσεων και των συμπεριφορών, αλλαγές προσωπικότητας, απάθεια ή παρορμητικότητα.
§ 2 Το σύστημα των αντικειμένων
Η επιθυμία/εξάρτηση είναι μια εκλεπτυσμένη μορφή του μαρτυρίου του Ταντάλου, του μυθολογικού προσώπου που καταδικάστηκε σε πείνα και δίψα αδύνατες να κορεστούν, δεμένος σε ένα δέντρο φορτωμένο με κάθε καρπό, βυθισμένος ως τον λαιμό σε μια λίμνη γλυκού νερού. Αν προσπαθεί να πιει, η λίμνη στερεύει· αν επιχειρεί να κόψει έναν καρπό, τα κλαδιά απομακρύνονται. Με τη σπασμωδική μορφή της διαρκούς αναζωπύρωσης, είμαστε καταδικασμένοι στην ποτέ χορτασμένη επιθυμία, η οποία θέλει να ανεβαίνει ολοένα ψηλότερα, σε έναν μάταιο αγώνα που γίνεται εξάρτηση.⁵¹
«Για να λειτουργήσει και να γίνει εξάρτηση προς όφελος των κυρίων της οικονομίας, ο μηχανισμός της κατανάλωσης που τροφοδοτείται από τη διαφήμιση πρέπει να καταλάβει το φαντασιακό. Πρέπει δηλαδή να μετατραπεί σε σύστημα των αντικειμένων». Ένας μηχανισμός που διαισθάνθηκε ο Nietzsche όταν, μιλώντας για τους «τελευταίους ανθρώπους που δεν ξέρουν να περιφρονούν τον εαυτό τους», ο μοναχικός του Sils Maria ειρωνεύεται: «έχουν μια μικρή επιθυμούλα για την ημέρα και μια μικρή επιθυμούλα για τη νύχτα», πεπεισμένοι ότι «ανακάλυψαν την ευτυχία».⁵² Το μετανεωτερικό σύστημα των αντικειμένων παράγει επιθυμίες εικοσιτέσσερις ώρες το εικοσιτετράωρο. Ζούμε στον χρόνο όπου η πράξη της κατανάλωσης γίνεται σκοπός, υπαρξιακό πρότυπο. Είναι η θέση του Jean Baudrillard στην Κοινωνία της κατανάλωσης.⁵³ Τα πράγματα είναι «σημεία» ενός κώδικα που καθορίζει νέες και παλαιές διαφορές. Η επιθυμία συμπίπτει με την ανάγκη να απαλλαγεί κανείς από τα αντικείμενα μέχρι να τα καταστρέψει: «Η κοινωνία της κατανάλωσης, για να υπάρξει, έχει ανάγκη τα αντικείμενά της και, ακριβέστερα, έχει ανάγκη να τα καταστρέψει. Στην καταστροφή τα αντικείμενα είναι εκεί ως περίσσευμα και μαρτυρούν, με την εξαφάνισή τους, τον πλούτο».⁵⁴
Μια περίεργη μετανεωτερική επανέκδοση του potlatch, της κοινωνικής και τελετουργικής πρακτικής πολλών φυλών του Ειρηνικού, την οποία μελέτησε ο ανθρωπολόγος Franz Boas,⁵⁵ και η οποία συνίσταται σε γιορτές ανταλλαγής και μερικές φορές καταστροφής αγαθών κύρους, για να επιβεβαιωθεί το κοινωνικό και φυλετικό status, να εδραιωθούν συμμαχίες και να αναδιανεμηθεί ο πλούτος μέσα σε μια οικονομία που χαρακτηρίζεται από το δώρο, την αποδοχή του και το ανταπόδωρο, όπου η σπατάλη είναι χειρονομία και αγώνας γενναιοδωρίας. Η κοινωνία της κατανάλωσης είναι ένα φεστιβάλ του μιας χρήσεως, μεταφερμένο στις ανθρώπινες σχέσεις, όπου επιδεικνύονται διαφορές status που αποκτώνται μέσω των πραγμάτων. Ο καταναλωτής, παρατηρεί ο Baudrillard, θεωρεί ότι έχει επενδυθεί με το καθήκον να χαίρεται, μέσα σε ένα σύστημα που δεν παύει να του υπενθυμίζει ότι η ευημερία της κοινωνίας εξαρτάται από την κατανάλωση. Ο καλός πολίτης είναι τέτοιος στο μέτρο που είναι εξαρτημένος από την κατανάλωση, μέσα στην οποία εδράζεται το κοινωνικό καθήκον να είναι ευτυχισμένος, κολακεύων/κολακευόμενος, σαγηνευτικός/σαγηνευμένος. Μέσω της τελετουργίας της αγοράς αντικειμένων ή, στους καιρούς της ανεπτυγμένης εικονικότητας, μη-πραγμάτων που ανακαλύπτονται, κατεβαίνουν και καταναλώνονται στο διαδίκτυο, ο homo consumens ανανεώνει την αισιοδοξία μιας ευτυχίας που βρίσκεται σε απόσταση αναπνοής, αλλά δεν επιτυγχάνεται ποτέ πλήρως, αναβαλλόμενη για την επόμενη αγορά. Πάντοτε η επόμενη, πάντοτε περισσότερη.
Ο καταναλωτής δεν εξαρτάται από την αξία χρήσης ή ανταλλαγής αυτού που αγοράζει, αλλά από τη συμβολική αξία, την αξία-σημείο, της οποίας το νόημα βρίσκεται στο status στο οποίο παραπέμπει. Αυτό το θεωρητικοποίησε ο Thorstein Veblen:⁵⁶ οι «επιδεικτικές καταναλώσεις» εκθέτουν πλούτο, δύναμη ή ένταξη. Ο άνθρωπος εξαρτάται ακόμη και από την εικόνα που προβάλλεται στους άλλους! Ο καταναλωτής δεν αναφέρεται πλέον στο αντικείμενο ως προς την ειδική του χρησιμότητα, αλλά σε ένα σύνολο αντικειμένων μέσα στη συνολική τους σημασιοδότηση. «Στη σκέψη μας περί επιθυμίας, το υποκείμενο κατέχει απόλυτο προνόμιο, επειδή αυτό είναι που επιθυμεί. Αλλά όλα αντιστρέφονται [...] δεν είναι πλέον το υποκείμενο που επιθυμεί, είναι το αντικείμενο που σαγηνεύει. Όλα ξεκινούν από το αντικείμενο και επιστρέφουν σε αυτό, όπως όλα ξεκινούν από τη σαγήνη και όχι από την επιθυμία. [...] επειδή το υποκείμενο είναι εύθραυστο, μη μπορώντας παρά να επιθυμεί, ενώ το αντικείμενο αντλεί τη δύναμή του ακριβώς από την απουσία επιθυμίας. Το υποκείμενο δεν μπορεί παρά να επιθυμεί· μόνο το αντικείμενο μπορεί να σαγηνεύει».
Ο Baudrillard μιλά επίσης για αποϋλοποίηση της πραγματικότητας. Ο καταναλωτής ζει μέσα σε ένα σύστημα που αναπαράγει, πλαστογραφεί και μεγεθύνει τα πάντα μέσα σε μια γιγαντιαία φούσκα, ομοίωμα της πραγματικότητας, μεταμορφωμένης σε υπερπραγματικότητα. «Δεν υπάρχει πλέον ούτε μυθοπλασία ούτε πραγματικότητα· η υπερπραγματικότητα τις καταργεί και τις δύο». Η εικονική απομίμηση, το απατηλό της ομοίωμα, γίνεται πιο ελκυστικό από το πρωτότυπο. Το μαρτυρούν τεχνητοί τόποι όπως τα θεματικά πάρκα, που επιτρέπουν ήδη από την παιδική ηλικία να ικανοποιούνται οι ονειροφαντασίες με ανοιχτά μάτια, και που έχουν γίνει τουριστικοί προορισμοί δημοφιλέστεροι από τις πόλεις της τέχνης και τα τοπία της φυσικής ομορφιάς. Το φαντασιακό της Disneyland δεν είναι ούτε αληθινό ούτε ψεύτικο· είναι μια μηχανή αποτροπής, σκηνοθετημένη για να αναγεννήσει, στο αντίστροφο πεδίο, τη μυθοπλασία του πραγματικού. Ζούμε μέσα στην εννοιολογική αντιστροφή της σχέσης ανάμεσα σε ζήτηση και προσφορά, κατανάλωση και παραγωγή. Εφόσον από τον καταναλωτή εξαρτάται η οικονομική ανάπτυξη, το τοτέμ της προόδου, η παραγωγή αναγκών/εξαρτήσεων είναι η προσταγή της οικονομίας.
Σημειώσεις:
Η διαφήμιση είναι παιδαγωγική: σε διδάσκει μέχρι ποιο σημείο σε πιστεύουν ανόητο.
Quote Magazine
§ 1. Διαφήμιση και κατανάλωση. Το μέσο είναι το μήνυμα
Δεν θα ζούσαμε σε ένα σύμπαν εξαρτήσεων αν δεν υπήρχε, με την ολοκληρωτική μορφή που έχει λάβει, η μεγαμηχανή της διαφήμισης. Όχι μόνο προπαγάνδα, όχι μόνο κατήχηση και πολιτισμική αποικιοποίηση: κυρίως ένας αποτελεσματικός μηχανισμός που αποσκοπεί στην παραγωγή του homo consumens, για τον οποίο η κατανάλωση είναι λόγος ζωής, μέχρι να γίνει εξάρτηση. Το να επιτίθεται κανείς στο σύστημα της διαφήμισης προσελκύει αφορισμούς: αντιπροσωπεύει τουλάχιστον το πέντε τοις εκατό του ΑΕΠ,³⁹ βρίσκεται στο κέντρο των πάντων, πληρώνει τον αθλητισμό, το θέαμα, τον Τύπο, την ψυχαγωγία. Ενώ πουλά προϊόντα ή υπηρεσίες, είναι η κύρια σκηνή της κυρίαρχης φιλελεύθερης, φιλελευθεριστικής, ελευθεριακής και ελευθεριάζουσας ιδεολογίας. Τα πρότυπα που παράγει και μεταφέρει —συμπεριφορικά, υπαρξιακά, ηθικά—, οι ανάγκες που γεννά, αποτελούν την καθημερινότητα εκατοντάδων εκατομμυρίων ανθρώπων. Η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, τα κοινωνικά δίκτυα, ο κινηματογράφος, το Διαδίκτυο είναι κατειλημμένα, κατακλυσμένα από τη διαφήμιση, η οποία δεν είναι μόνο η συνοδοιπόρος του σύγχρονου ανθρώπου, αλλά ολοένα περισσότερο η οδοδείκτης, το περιεχόμενο και μαζί το περιέχον της ύπαρξης. Πουλά, διαδίδει μια συγκεκριμένη θεώρηση του κόσμου, ηδονιστική, υλιστική, εμπορευματική, κλεισμένη στο άμεσο.
Από αυτήν επηρεάζονται όχι μόνο οι τάσεις και οι επιλογές αγοράς, αλλά πρωτίστως η γλώσσα και οι πρακτικές συμπεριφορές: η διαφήμιση —φορέας της γενικής εμπορευματοποίησης της ζωής, η οποία δεν αφήνει τίποτε ανέπαφο— είναι η κοινή λογική της μετανεωτερικότητας. Είναι μέσο και μήνυμα, θα έλεγε ο Marshall McLuhan, ο μεγάλος μελετητής της επικοινωνίας.⁴⁰ Σκοπός της είναι να δημιουργήσει την πιο διεισδυτική από όλες τις εξαρτήσεις, την εξάρτηση από την κατανάλωση. Κατανάλωση πραγμάτων, συμπεριφορών, ουσιών, προσώπων. Η κατανάλωση εκφράζει την ολοκληρωτική πραγμοποίηση της ζωής, τη μείωση των πάντων σε αντικείμενο που πρέπει να εξαντληθεί άπληστα, ανεβάζοντας συνεχώς τον πήχη της ανικανοποίησης που γεννά νέα επιθυμία. Μια μείωση σε πράγμα που δεν αφήνει ανέπαφη ούτε τη σχέση του ανθρώπινου όντος με τον εαυτό του: οι εξαρτήσεις είναι κατανάλωση του εαυτού, σπατάλη της ύπαρξης πάνω στον αγχωτικό βωμό της ικανοποίησης παρορμήσεων που δεν μπορούν να αναβληθούν, επί ποινή κρίσης στέρησης. Μια συναισθηματική εκφόρτιση η οποία, σε αντίθεση με το arousal στην ψυχολογία,⁴¹ δεν απελευθερώνει αλλά φυλακίζει. Το σύστημα της διαφήμισης δημιουργεί τις ανάγκες και τις κανονικοποιεί· είναι η έδρα από την οποία απαγορεύεται να εκφέρονται ηθικές κρίσεις, ανυπόφορα όρια στην εξάπλωση της κατανάλωσης. Είναι μαζί ο πίνακας και το πλαίσιο της ζωής μας, ο κινητήρας της επιθυμητικής μηχανής στην οποία έχει μεταμορφωθεί το ανθρώπινο είδος.
Ο φιλελευθερισμός, στη παγκοσμιοποιητική-φιλελευθεριστική μορφή του, είναι ένα φοβερό σφουγγάρι ικανό να απορροφά και να στρέφει προς όφελός του ιδέες, διαισθήσεις, πολιτισμούς που γεννήθηκαν με σκοπό να τον αμφισβητήσουν και να τον ανατρέψουν. Ένα παράδειγμα είναι η έννοια της «επιθυμητικής μηχανής», που εισήγαγε ο Gilles Deleuze —πρβλ. κεφ. 1—, την οποία ο νικηφόρος καπιταλισμός εκλαμβάνει με νόημα αντίθετο προς εκείνο του στρουκτουραλιστή στοχαστή. Ο άνθρωπος-επιθυμητική μηχανή του παγκόσμιου καπιταλισμού είναι ένας βάρβαρος που αρνείται την εσωτερική πειθαρχία και δεν σκέφτεται τίποτε άλλο παρά τη στιγμιαία ικανοποίηση από την οποία τίποτε δεν τον αποσπά: ένας ναυαγός που δεν θέλει να σωθεί. Η εξάρτηση μπορεί να νοηθεί ως υπερφόρτωση της επιθυμίας, ως θέληση να ικανοποιηθεί αμέσως και με κάθε κόστος.
Σύμφωνα με τον Friedrich Nietzsche, ο άνθρωπος είναι το ον «που δεν έχει ακόμη σταθεροποιηθεί», στο μέτρο που δεν καθοδηγείται από σταθερά ένστικτα όπως τα ζώα· ζει σε μια κατάσταση διαρκούς κατασκευής του εαυτού του, και μέσω του ελέγχου των πρωτογενών του ωθήσεων. Το ανθρώπινο πλάσμα, παρατήρησε ο Αριστοτέλης, είναι το ον που είναι ικανό να ελέγχει, να αναβάλλει παρορμήσεις, ανάγκες, ικανοποιήσεις. Χάρη στην επικράτηση του προμετωπιαίου φλοιού του εγκεφάλου,⁴² μπορεί να ρυθμίζει τα ένστικτα —πείνα, σεξ, επιθετικότητα— και να καθυστερεί συνειδητά την ικανοποίησή τους. Εφόσον η πλήρης ανάπτυξή του πραγματοποιείται στην ενήλικη ηλικία αλλά αρχίζει στην παιδική ηλικία, η δυνατότητα να το θέσουν υπό έλεγχο εξωτερικά υποκείμενα —μέσω ψυχολογικών, νευρολογικών ή άλλων τεχνικών, όπως η εμφύτευση υποδόριων chip— είναι ένα γιγαντιαίο εργαλείο εξουσίας πάνω στα άτομα και πάνω σε ολόκληρη την κοινωνία.
Στη φροϋδική ψυχανάλυση το Υπερεγώ —η ηθική συνείδηση, οι εσωτερικευμένες κοινωνικές αξίες— μετριάζει το Εκείνο,⁴³ τη δεξαμενή των ενστίκτων και της άμεσης ηδονής. Το να αναβάλλει κανείς τις παρορμήσεις είναι για τον άνθρωπο πράξη ελευθερίας, επειδή συνεπάγεται επιλογή ως προς την κατεύθυνση της ζωής. Ο homo sapiens ορίζεται από την ικανότητα να μην είναι απλώς «αντίδραση» στο ερέθισμα ή στο ένστικτο —όπως τα ζώα—, αλλά να επιλέγει, να αναβάλλει, να μεσολαβεί ανάμεσα στην παρόρμηση και στην πράξη, χάρη στην πολυπλοκότητα του ψυχικού του εξοπλισμού.
Ο τεχνικός μηχανισμός που μας διαπερνά είναι —με τα λόγια του Martin Heidegger— Gestell, διάταξη, πλαισίωση, όχι ένα σύνολο εργαλείων, αλλά ένα περιέχον που ανάγει τα πάντα —φύση, ανθρώπους— σε απόθεμα, διαθέσιμο υλικό, υπολογίσιμο για την κυριαρχία και την απεριόριστη ενίσχυση. Είναι μια πρόκληση που εξαναγκάζει να βλέπουμε κάθε πράγμα και κάθε πρόσωπο ως αποθέματα ενέργειας προς εκμετάλλευση, οδηγώντας τον άνθρωπο να χάσει την ίδια του την ουσία, μετατρέποντας και τον ίδιο σε πόρο προς χρήση. Το ικρίωμα που καθιστά «επιθυμητικές μηχανές» χρησιμοποιεί τις βιολογικές, ψυχολογικές, νευρολογικές γνώσεις για να καταρρίψει την ικανότητα αναβολής των εξωτερικών ερεθισμάτων, υποβολής τους σε κρίση, επιλογής τους, απόφασης για το ποια πρέπει να ακολουθηθούν ή να απορριφθούν. Γίνεται ένας μηχανισμός που διεισδύει στη ζωή μας για να την προσανατολίσει αφαιρώντας μας την ελευθερία: είναι βιοκρατία, εξουσία που ιδιοποιείται τη ζωή.
Ο Gilles Deleuze διευκρίνισε τον τρόπο με τον οποίο ο καπιταλισμός τρέφεται από τις ανθρώπινες παρορμήσεις. Η επιθυμία, ωστόσο, δεν είναι γι’ αυτόν μια έλλειψη που πρέπει να καλυφθεί, αλλά μια παραγωγική ενέργεια, μια ροή που διαμορφώνει τις υποκειμενικότητες και το κοινωνικό περιβάλλον. Αυτή η ιδιόμορφη προοπτική εξηγεί πώς ο καπιταλισμός ιδιοποιείται και αναδιαμορφώνει αυτές τις ροές για να διαιωνίσει την κυριαρχία του. Η έννοια των «επιθυμητικών μηχανών» φωτίζει τη λειτουργία του μηχανισμού: μια διαρκή διαδικασία που συνδέει άτομα, αντικείμενα και κοινωνικά συμφραζόμενα. Το κοινωνικοοικονομικό και πολιτισμικό σύστημα συλλαμβάνει τις επιθυμίες, παράγοντας συνεχώς νέες. Εκμεταλλεύεται τις παρορμήσεις, νικά την αναβολή, αναγεννά την άμεση επιθυμία, πύλη της εξάρτησης.
Η βιομηχανία της μόδας είναι ένα παράδειγμα. Κάθε εποχή επινοούνται νέες τάσεις που προκαλούν μια συνεχή επιθυμία αγοράς προϊόντων. Ο αέναος κύκλος της προγραμματισμένης απαξίωσης και της αναδιατύπωσης των αισθητικών προτύπων αντανακλά τον τρόπο με τον οποίο το σύστημα συλλαμβάνει την επιθυμία και τη μετατρέπει σε εξάρτηση, για να τη μετασχηματίσει σε εργαλείο οικονομικής αναπαραγωγής. Μία από τις ανακαλύψεις του Deleuze είναι ότι το σύστημα της επιθυμίας γεννά υποκειμενικότητες και παράγει ταυτότητες μέσω ενός δικτύου λόγων, τεχνολογιών και κοινωνικών σχέσεων. Η κουλτούρα των social media απεικονίζει τέλεια αυτή τη διαδικασία. Πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok διαμορφώνουν αυτό που είναι επιθυμητό, «της μόδας». Από την ανάδυση της μορφής των influencer⁴⁶ έως την τυποποίηση της γλώσσας ή ορισμένων αισθητικών —για παράδειγμα τα σωματικά τατουάζ— και μέχρι την επιβολή υπαρξιακών τάσεων, συμμετέχουν στην παραγωγή μαζικοποιημένων υποκειμενικοτήτων. Η επιθυμία-εξάρτηση μετατρέπεται σε δύναμη λειτουργική για τα συμφέροντα της εξουσίας. Η ιδιοποίηση της σκέψης του Deleuze —όπως και εκείνης του Foucault— από τον νεοφιλελευθερισμό δείχνει επίσης το συστατικό της όριο: αν η επιθυμία μπορεί τόσο εύκολα να συλληφθεί, είναι αδύνατο να χρησιμοποιηθεί ως χειραφετική δύναμη. Αντιθέτως, γίνεται παλινδρομική, μέχρι να φυλακίσει ολόκληρες γενιές που έχουν αποπαιδαγωγηθεί από την αυτόνομη σκέψη, ανατραφεί στον κομφορμισμό και στην επιφανειακότητα.
Το προωθητικό καύσιμο της επιθυμητικής μηχανής είναι η διαφήμιση, η οποία έχει γίνει αληθινή επιστήμη. Περάσαμε από τη διαφήμιση για την κατανάλωση στην κατανάλωση της διαφήμισης. Η ίδια γίνεται προϊόν, προνομιακός τόπος απόκτησης προτύπων ζωής που προσανατολίζουν προς το άμεσο, την ηδονή, τη δημιουργία ενός εικονικού κόσμου που πρέπει να παρατηρείται, να ζηλεύεται, να αναπαράγεται με τα ροζ γυαλιά του προγραμματισμένου αισιοδοξισμού, απομακρύνοντας την κριτική, ορθολογική συνιστώσα του κοινού στο οποίο απευθύνεται. Η διαφήμιση δεν απευθύνεται στον λόγο αλλά στο συναίσθημα. Όπως κάθε άλλος τύπος υποβολής, πλήττει συναισθηματικά για να υποτάξει διανοητικά. Οι μέθοδοί της πνίγουν τις κριτικές ικανότητες καλύτερα από ένα ηρεμιστικό ή από την ύπνωση. Ο διαφημιστικός/προπαγανδιστικός μηχανισμός είναι ο πρώτος παράγοντας καθορισμού της συμπεριφοράς.
«Κανείς δεν μπορεί να ζητήσει από τη διαφήμιση να λέει την αλήθεια: δεν είναι αυτός ο σκοπός της. Πρέπει να επιβεβαιώνει και να πουλά συμπεριφορές, να προκαλεί επιλογές —όχι μόνο αγορών—, να διαδίδει, να δημιουργεί ή να κανονικοποιεί ιδέες. Πρέπει δηλαδή να προπαγανδίζει κάτι, πρωτίστως τη μορφή-εμπόρευμα και τον φετιχισμό της, καθώς και οράματα, προδιαθέσεις, την αποδοχή ή την απόρριψη αξιών ή τρόπων ζωής».⁴⁸ Ένα από τα πιο ιδιόμορφα χαρακτηριστικά της είναι η επιμονή στην —τεχνητή— ευτυχία που συνδέεται με την πράξη της κατανάλωσης.
Μια αποτελεσματική πολυμεσική μηχανή διαδίδει απαξίες που οδηγούν σε εξαρτήσεις. «Η συνειδητή και ευφυής χειραγώγηση των απόψεων και των συνηθειών των μαζών διαδραματίζει σημαντικό ρόλο σε μια δημοκρατική κοινωνία· εκείνοι που κατέχουν αυτόν τον κοινωνικό μηχανισμό συγκροτούν μια αόρατη εξουσία που κατευθύνει πραγματικά τη χώρα», γράφει ο Edward Bernays στο Propaganda, το πρώτο εγκόλπιο της νέας επιστήμης.⁴⁹ Χάρη στις τεχνικές προπαγάνδας και χειραγώγησης μπορούν να αξιοποιηθούν ορμές, ένστικτα, παρορμήσεις, να ενσταλαχθούν ή να εκριζωθούν πεποιθήσεις, επαναλαμβάνει ο Joseph Nye, επινοητής της έκφρασης soft power, «ήπια» εξουσία.⁵⁰
Το διαφημιστικό σύστημα, λέγαμε, στοχεύει τον προμετωπιαίο φλοιό (PFC), το πιο πρόσθιο τμήμα του εγκεφάλου, υπεύθυνο για τις ανώτερες ανθρώπινες λειτουργίες, όπως ο σχεδιασμός, η απόφαση, ο έλεγχος των παρορμήσεων, η διαχείριση των συναισθημάτων, η μνήμη και η προσωπικότητα· συντονίζει τις άλλες εγκεφαλικές περιοχές, επιτρέπει σύνθετες συμπεριφορές και την προσαρμογή στο περιβάλλον. Οι βλάβες στον PFC προκαλούν δυσκολίες στον έλεγχο των παρορμήσεων και των συμπεριφορών, αλλαγές προσωπικότητας, απάθεια ή παρορμητικότητα.
§ 2 Το σύστημα των αντικειμένων
Η επιθυμία/εξάρτηση είναι μια εκλεπτυσμένη μορφή του μαρτυρίου του Ταντάλου, του μυθολογικού προσώπου που καταδικάστηκε σε πείνα και δίψα αδύνατες να κορεστούν, δεμένος σε ένα δέντρο φορτωμένο με κάθε καρπό, βυθισμένος ως τον λαιμό σε μια λίμνη γλυκού νερού. Αν προσπαθεί να πιει, η λίμνη στερεύει· αν επιχειρεί να κόψει έναν καρπό, τα κλαδιά απομακρύνονται. Με τη σπασμωδική μορφή της διαρκούς αναζωπύρωσης, είμαστε καταδικασμένοι στην ποτέ χορτασμένη επιθυμία, η οποία θέλει να ανεβαίνει ολοένα ψηλότερα, σε έναν μάταιο αγώνα που γίνεται εξάρτηση.⁵¹
«Για να λειτουργήσει και να γίνει εξάρτηση προς όφελος των κυρίων της οικονομίας, ο μηχανισμός της κατανάλωσης που τροφοδοτείται από τη διαφήμιση πρέπει να καταλάβει το φαντασιακό. Πρέπει δηλαδή να μετατραπεί σε σύστημα των αντικειμένων». Ένας μηχανισμός που διαισθάνθηκε ο Nietzsche όταν, μιλώντας για τους «τελευταίους ανθρώπους που δεν ξέρουν να περιφρονούν τον εαυτό τους», ο μοναχικός του Sils Maria ειρωνεύεται: «έχουν μια μικρή επιθυμούλα για την ημέρα και μια μικρή επιθυμούλα για τη νύχτα», πεπεισμένοι ότι «ανακάλυψαν την ευτυχία».⁵² Το μετανεωτερικό σύστημα των αντικειμένων παράγει επιθυμίες εικοσιτέσσερις ώρες το εικοσιτετράωρο. Ζούμε στον χρόνο όπου η πράξη της κατανάλωσης γίνεται σκοπός, υπαρξιακό πρότυπο. Είναι η θέση του Jean Baudrillard στην Κοινωνία της κατανάλωσης.⁵³ Τα πράγματα είναι «σημεία» ενός κώδικα που καθορίζει νέες και παλαιές διαφορές. Η επιθυμία συμπίπτει με την ανάγκη να απαλλαγεί κανείς από τα αντικείμενα μέχρι να τα καταστρέψει: «Η κοινωνία της κατανάλωσης, για να υπάρξει, έχει ανάγκη τα αντικείμενά της και, ακριβέστερα, έχει ανάγκη να τα καταστρέψει. Στην καταστροφή τα αντικείμενα είναι εκεί ως περίσσευμα και μαρτυρούν, με την εξαφάνισή τους, τον πλούτο».⁵⁴
Μια περίεργη μετανεωτερική επανέκδοση του potlatch, της κοινωνικής και τελετουργικής πρακτικής πολλών φυλών του Ειρηνικού, την οποία μελέτησε ο ανθρωπολόγος Franz Boas,⁵⁵ και η οποία συνίσταται σε γιορτές ανταλλαγής και μερικές φορές καταστροφής αγαθών κύρους, για να επιβεβαιωθεί το κοινωνικό και φυλετικό status, να εδραιωθούν συμμαχίες και να αναδιανεμηθεί ο πλούτος μέσα σε μια οικονομία που χαρακτηρίζεται από το δώρο, την αποδοχή του και το ανταπόδωρο, όπου η σπατάλη είναι χειρονομία και αγώνας γενναιοδωρίας. Η κοινωνία της κατανάλωσης είναι ένα φεστιβάλ του μιας χρήσεως, μεταφερμένο στις ανθρώπινες σχέσεις, όπου επιδεικνύονται διαφορές status που αποκτώνται μέσω των πραγμάτων. Ο καταναλωτής, παρατηρεί ο Baudrillard, θεωρεί ότι έχει επενδυθεί με το καθήκον να χαίρεται, μέσα σε ένα σύστημα που δεν παύει να του υπενθυμίζει ότι η ευημερία της κοινωνίας εξαρτάται από την κατανάλωση. Ο καλός πολίτης είναι τέτοιος στο μέτρο που είναι εξαρτημένος από την κατανάλωση, μέσα στην οποία εδράζεται το κοινωνικό καθήκον να είναι ευτυχισμένος, κολακεύων/κολακευόμενος, σαγηνευτικός/σαγηνευμένος. Μέσω της τελετουργίας της αγοράς αντικειμένων ή, στους καιρούς της ανεπτυγμένης εικονικότητας, μη-πραγμάτων που ανακαλύπτονται, κατεβαίνουν και καταναλώνονται στο διαδίκτυο, ο homo consumens ανανεώνει την αισιοδοξία μιας ευτυχίας που βρίσκεται σε απόσταση αναπνοής, αλλά δεν επιτυγχάνεται ποτέ πλήρως, αναβαλλόμενη για την επόμενη αγορά. Πάντοτε η επόμενη, πάντοτε περισσότερη.
Ο καταναλωτής δεν εξαρτάται από την αξία χρήσης ή ανταλλαγής αυτού που αγοράζει, αλλά από τη συμβολική αξία, την αξία-σημείο, της οποίας το νόημα βρίσκεται στο status στο οποίο παραπέμπει. Αυτό το θεωρητικοποίησε ο Thorstein Veblen:⁵⁶ οι «επιδεικτικές καταναλώσεις» εκθέτουν πλούτο, δύναμη ή ένταξη. Ο άνθρωπος εξαρτάται ακόμη και από την εικόνα που προβάλλεται στους άλλους! Ο καταναλωτής δεν αναφέρεται πλέον στο αντικείμενο ως προς την ειδική του χρησιμότητα, αλλά σε ένα σύνολο αντικειμένων μέσα στη συνολική τους σημασιοδότηση. «Στη σκέψη μας περί επιθυμίας, το υποκείμενο κατέχει απόλυτο προνόμιο, επειδή αυτό είναι που επιθυμεί. Αλλά όλα αντιστρέφονται [...] δεν είναι πλέον το υποκείμενο που επιθυμεί, είναι το αντικείμενο που σαγηνεύει. Όλα ξεκινούν από το αντικείμενο και επιστρέφουν σε αυτό, όπως όλα ξεκινούν από τη σαγήνη και όχι από την επιθυμία. [...] επειδή το υποκείμενο είναι εύθραυστο, μη μπορώντας παρά να επιθυμεί, ενώ το αντικείμενο αντλεί τη δύναμή του ακριβώς από την απουσία επιθυμίας. Το υποκείμενο δεν μπορεί παρά να επιθυμεί· μόνο το αντικείμενο μπορεί να σαγηνεύει».
Ο Baudrillard μιλά επίσης για αποϋλοποίηση της πραγματικότητας. Ο καταναλωτής ζει μέσα σε ένα σύστημα που αναπαράγει, πλαστογραφεί και μεγεθύνει τα πάντα μέσα σε μια γιγαντιαία φούσκα, ομοίωμα της πραγματικότητας, μεταμορφωμένης σε υπερπραγματικότητα. «Δεν υπάρχει πλέον ούτε μυθοπλασία ούτε πραγματικότητα· η υπερπραγματικότητα τις καταργεί και τις δύο». Η εικονική απομίμηση, το απατηλό της ομοίωμα, γίνεται πιο ελκυστικό από το πρωτότυπο. Το μαρτυρούν τεχνητοί τόποι όπως τα θεματικά πάρκα, που επιτρέπουν ήδη από την παιδική ηλικία να ικανοποιούνται οι ονειροφαντασίες με ανοιχτά μάτια, και που έχουν γίνει τουριστικοί προορισμοί δημοφιλέστεροι από τις πόλεις της τέχνης και τα τοπία της φυσικής ομορφιάς. Το φαντασιακό της Disneyland δεν είναι ούτε αληθινό ούτε ψεύτικο· είναι μια μηχανή αποτροπής, σκηνοθετημένη για να αναγεννήσει, στο αντίστροφο πεδίο, τη μυθοπλασία του πραγματικού. Ζούμε μέσα στην εννοιολογική αντιστροφή της σχέσης ανάμεσα σε ζήτηση και προσφορά, κατανάλωση και παραγωγή. Εφόσον από τον καταναλωτή εξαρτάται η οικονομική ανάπτυξη, το τοτέμ της προόδου, η παραγωγή αναγκών/εξαρτήσεων είναι η προσταγή της οικονομίας.
Σημειώσεις:
39 Η εκτίμηση της επίδρασης του διαφημιστικού συστήματος στο Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν κατά τουλάχιστον 5 τοις εκατό προέρχεται από το La società della propaganda του Jean Yves Le Gallou, Passaggio al Bosco, 2023.
40 Marshall McLuhan (1911-1980), Καναδός κοινωνιολόγος και φιλόσοφος. Η φήμη του συνδέεται με την ερμηνεία των επιδράσεων που παράγει η επικοινωνία πάνω στην κοινωνία και στις συμπεριφορές των ατόμων. Το μέσο είναι το μήνυμα (1967).
41 Το arousal —αγγλ. αφύπνιση, διέγερση— είναι η κατάσταση ψυχοφυσιολογικής ενεργοποίησης που επηρεάζεται από εσωτερικά ή εξωτερικά ερεθίσματα, θεμελιώδης για την προσοχή και τη συναισθηματική αντίδραση.
42 Ο προμετωπιαίος φλοιός (PFC) είναι το πρόσθιο τμήμα του μετωπιαίου λοβού του εγκεφάλου, εμπλεκόμενο στον σχεδιασμό σύνθετων γνωστικών συμπεριφορών, στην έκφραση της προσωπικότητας, στη λήψη αποφάσεων και στη ρύθμιση της κοινωνικής συμπεριφοράς. Αναπτύσσεται γύρω στα είκοσι/εικοσιπέντε έτη ηλικίας.
43 Στην ψυχανάλυση του Sigmund Freud (1856-1939), το Εκείνο είναι η ασυνείδητη ψυχική βαθμίδα όπου εδρεύουν οι ενστικτώδεις παρορμήσεις —σεξουαλικές και επιθετικές—, η οποία λειτουργεί σύμφωνα με την αρχή της ηδονής (Lustprinzip), αναζητώντας την άμεση ικανοποίηση.
44 Martin Heidegger (1889-1976), Γερμανός, ο πιο επιδραστικός στοχαστής του 20ού αιώνα, υπαρξιστικού προσανατολισμού. Είναι και χρόνος (1927) και Το ζήτημα της τεχνικής (1953) είναι τα κύρια έργα μιας εκτεταμένης φιλοσοφικής παραγωγής.
45 Βιοκρατία —πολιτική της ζωής και πάνω στη ζωή, και εξουσία πάνω στη συγκεκριμένη ζωή των ανθρώπινων όντων— είναι όρος που εισήγαγε ο Γάλλος φιλόσοφος Michel Foucault.
46 Influencer —εκείνος που ασκεί επιρροή— είναι μορφή που δημιουργήθηκε από τα νέα μέσα, τα social media. Έχει ένα κοινό από followers —ακολούθους— και είναι σε θέση να επηρεάζει ή να καθορίζει γνώμες, συμπεριφορές και αποφάσεις του κοινού. Αυτή η ικανότητα αξιοποιείται για την προώθηση προϊόντων, υπηρεσιών, συμπεριφορών ή ιδεολογιών.
47 Η σκέψη του Michel Foucault περιστρέφεται γύρω από τις έννοιες εξουσίας-γνώσης. Γνώση και έλεγχος συνυφαίνονται για να πειθαρχήσουν άτομα και κοινωνίες μέσω θεσμών και πρακτικών που ορίζουν το «κανονικό» και το «αποκλίνον».
48 R. Pecchioli, Il principio verità, Nexus Edizioni, 2024. Ό.π.
49 Το Propaganda (1928) είναι το πρώτο εγχειρίδιο που εξηγεί τις μεθόδους κοινωνικού ελέγχου, γραμμένο από τον Edward Bernays, Αμερικανό κοινωνιολόγο και διαφημιστή αυστριακής καταγωγής, ανιψιό του Sigmund Freud. Το παρατιθέμενο απόσπασμα προέρχεται από το Propaganda. Come manipolare l’opinione pubblica, Shake Edizioni (2020).
50 Joseph Nye (1937-2025), Αμερικανός πολιτικός επιστήμονας. Το Soft Power δημοσιεύθηκε το 2004.
51 R. Pecchioli, Il principio verità, Nexus Edizioni, 2024. Ό.π.
52 F. Nietzsche, Η χαρούμενη επιστήμη, αφορισμός CXXV (1882). Ιταλική έκδοση Feltrinelli, 2022. Ό.π.
53 Jean Baudrillard (1929-2007), Γάλλος κοινωνιολόγος, φιλόσοφος, δοκιμιογράφος. Είναι γνωστός για τις αναλύσεις του των μέσων, της σύγχρονης κουλτούρας και της τεχνολογικής επικοινωνίας, καθώς και για τη διατύπωση της έννοιας της υπερπραγματικότητας. Το σύστημα των αντικειμένων (1968)· Ομοιώματα και προσομοίωση (1981).
54 J. Baudrillard, Το σύστημα των αντικειμένων, Bompiani Editore, 2003. Ό.π.
55 Franz Boas (1858-1942), Γερμανός πολιτογραφημένος Αμερικανός· μεταξύ των θεμελιωτών της πολιτισμικής ανθρωπολογίας.
56 Μη-πράγματα είναι όρος που εισήγαγε ο κορεάτης γερμανόφωνος φιλόσοφος Byung-Chul Han (1959) στο ομώνυμο δοκίμιο, που δημοσιεύθηκε στα ιταλικά το 2022.
57 Thorstein Veblen (1857-1929), Αμερικανός οικονομολόγος και κοινωνιολόγος. Στη Θεωρία της αργόσχολης τάξης (1899) εξήγησε ότι η κατανάλωση στην καπιταλιστική κοινωνία είναι σημείο διάκρισης και κοινωνικού κύρους, που επιδεικνύεται μέσω ακριβών αγαθών.
58 J. Baudrillard, Το σύστημα των αντικειμένων, Bompiani Editore, 2003. Ό.π.
59 J. Baudrillard, Ομοιώματα και προσομοίωση, Ed. Pgreco, 2008. Ό.π.
60 Pietro Zanetti, Il mondo dell’iperreale: come Jean Baudrillard profetizzò l’avvento delle realtà simulate, Gazzetta Filosofica, 11 Φεβρουαρίου 2022.
§ 3 Οι εξαρτήσεις και ο νόμος του Say
40 Marshall McLuhan (1911-1980), Καναδός κοινωνιολόγος και φιλόσοφος. Η φήμη του συνδέεται με την ερμηνεία των επιδράσεων που παράγει η επικοινωνία πάνω στην κοινωνία και στις συμπεριφορές των ατόμων. Το μέσο είναι το μήνυμα (1967).
41 Το arousal —αγγλ. αφύπνιση, διέγερση— είναι η κατάσταση ψυχοφυσιολογικής ενεργοποίησης που επηρεάζεται από εσωτερικά ή εξωτερικά ερεθίσματα, θεμελιώδης για την προσοχή και τη συναισθηματική αντίδραση.
42 Ο προμετωπιαίος φλοιός (PFC) είναι το πρόσθιο τμήμα του μετωπιαίου λοβού του εγκεφάλου, εμπλεκόμενο στον σχεδιασμό σύνθετων γνωστικών συμπεριφορών, στην έκφραση της προσωπικότητας, στη λήψη αποφάσεων και στη ρύθμιση της κοινωνικής συμπεριφοράς. Αναπτύσσεται γύρω στα είκοσι/εικοσιπέντε έτη ηλικίας.
43 Στην ψυχανάλυση του Sigmund Freud (1856-1939), το Εκείνο είναι η ασυνείδητη ψυχική βαθμίδα όπου εδρεύουν οι ενστικτώδεις παρορμήσεις —σεξουαλικές και επιθετικές—, η οποία λειτουργεί σύμφωνα με την αρχή της ηδονής (Lustprinzip), αναζητώντας την άμεση ικανοποίηση.
44 Martin Heidegger (1889-1976), Γερμανός, ο πιο επιδραστικός στοχαστής του 20ού αιώνα, υπαρξιστικού προσανατολισμού. Είναι και χρόνος (1927) και Το ζήτημα της τεχνικής (1953) είναι τα κύρια έργα μιας εκτεταμένης φιλοσοφικής παραγωγής.
45 Βιοκρατία —πολιτική της ζωής και πάνω στη ζωή, και εξουσία πάνω στη συγκεκριμένη ζωή των ανθρώπινων όντων— είναι όρος που εισήγαγε ο Γάλλος φιλόσοφος Michel Foucault.
46 Influencer —εκείνος που ασκεί επιρροή— είναι μορφή που δημιουργήθηκε από τα νέα μέσα, τα social media. Έχει ένα κοινό από followers —ακολούθους— και είναι σε θέση να επηρεάζει ή να καθορίζει γνώμες, συμπεριφορές και αποφάσεις του κοινού. Αυτή η ικανότητα αξιοποιείται για την προώθηση προϊόντων, υπηρεσιών, συμπεριφορών ή ιδεολογιών.
47 Η σκέψη του Michel Foucault περιστρέφεται γύρω από τις έννοιες εξουσίας-γνώσης. Γνώση και έλεγχος συνυφαίνονται για να πειθαρχήσουν άτομα και κοινωνίες μέσω θεσμών και πρακτικών που ορίζουν το «κανονικό» και το «αποκλίνον».
48 R. Pecchioli, Il principio verità, Nexus Edizioni, 2024. Ό.π.
49 Το Propaganda (1928) είναι το πρώτο εγχειρίδιο που εξηγεί τις μεθόδους κοινωνικού ελέγχου, γραμμένο από τον Edward Bernays, Αμερικανό κοινωνιολόγο και διαφημιστή αυστριακής καταγωγής, ανιψιό του Sigmund Freud. Το παρατιθέμενο απόσπασμα προέρχεται από το Propaganda. Come manipolare l’opinione pubblica, Shake Edizioni (2020).
50 Joseph Nye (1937-2025), Αμερικανός πολιτικός επιστήμονας. Το Soft Power δημοσιεύθηκε το 2004.
51 R. Pecchioli, Il principio verità, Nexus Edizioni, 2024. Ό.π.
52 F. Nietzsche, Η χαρούμενη επιστήμη, αφορισμός CXXV (1882). Ιταλική έκδοση Feltrinelli, 2022. Ό.π.
53 Jean Baudrillard (1929-2007), Γάλλος κοινωνιολόγος, φιλόσοφος, δοκιμιογράφος. Είναι γνωστός για τις αναλύσεις του των μέσων, της σύγχρονης κουλτούρας και της τεχνολογικής επικοινωνίας, καθώς και για τη διατύπωση της έννοιας της υπερπραγματικότητας. Το σύστημα των αντικειμένων (1968)· Ομοιώματα και προσομοίωση (1981).
54 J. Baudrillard, Το σύστημα των αντικειμένων, Bompiani Editore, 2003. Ό.π.
55 Franz Boas (1858-1942), Γερμανός πολιτογραφημένος Αμερικανός· μεταξύ των θεμελιωτών της πολιτισμικής ανθρωπολογίας.
56 Μη-πράγματα είναι όρος που εισήγαγε ο κορεάτης γερμανόφωνος φιλόσοφος Byung-Chul Han (1959) στο ομώνυμο δοκίμιο, που δημοσιεύθηκε στα ιταλικά το 2022.
57 Thorstein Veblen (1857-1929), Αμερικανός οικονομολόγος και κοινωνιολόγος. Στη Θεωρία της αργόσχολης τάξης (1899) εξήγησε ότι η κατανάλωση στην καπιταλιστική κοινωνία είναι σημείο διάκρισης και κοινωνικού κύρους, που επιδεικνύεται μέσω ακριβών αγαθών.
58 J. Baudrillard, Το σύστημα των αντικειμένων, Bompiani Editore, 2003. Ό.π.
59 J. Baudrillard, Ομοιώματα και προσομοίωση, Ed. Pgreco, 2008. Ό.π.
60 Pietro Zanetti, Il mondo dell’iperreale: come Jean Baudrillard profetizzò l’avvento delle realtà simulate, Gazzetta Filosofica, 11 Φεβρουαρίου 2022.
§ 3 Οι εξαρτήσεις και ο νόμος του Say
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου