Πηγή: lucysullacultura
Από τον κινηματογράφο μέχρι τη βιομηχανία, από την ένδυση μέχρι τα εστιατόρια, η Αμερική έχει μεταμορφώσει τις συνήθειες, τα γούστα και τη συλλογική φαντασία των Ιταλών, και όχι μόνο. Προς το καλύτερο ή το χειρότερο;
Πάντα είχαμε μια αμφίσημη σχέση με την Αμερική. Κατά τη διάρκεια του φασισμού, πολλοί Αμερικανοί συγγραφείς ερμηνεύονταν στη χώρα μας ως ένα σημαντικό σύμβολο ελευθερίας. Η αριστερή κουλτούρα, δηλαδή, έβλεπε την Αμερική ως μια χώρα ανανέωσης και προόδου. Και ο κόσμος που απεικονιζόταν από τις ταινίες του Χόλιγουντ ήταν επίσης ιδιαίτερα σεβαστός. Όπως έγραψε ο Ουμπέρτο Έκο πριν από αρκετά χρόνια στο δοκίμιό του «Το Αμερικανικό Μοντέλο», «Το 1939, ο Ρίνγκο από την ταινία Stagecoach ήταν το είδωλο της γενιάς. Ο Ρίνγκο δεν αγωνίστηκε για μια ιδεολογία ή για τη χώρα του, αλλά για τον εαυτό του και για μια πόρνη. Ήταν αντιρητορικός και επομένως αντιφασίστας». Αυτή η θετική εικόνα των Ηνωμένων Πολιτειών ενισχύθηκε σταδιακά στην Ιταλία, εν μέρει επειδή οι Αμερικανοί ανέλαβαν τον ρόλο των «σωτήρων» κατά τη διάρκεια του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου. Επομένως, μόλις τελείωσε ο πόλεμος, η ιταλική κοινωνία, όπως και άλλες ευρωπαϊκές κοινωνίες, υποδέχτηκε με ανοιχτές αγκάλες οτιδήποτε σχετίζεται με το σαγηνευτικό μοντέλο μαζικής κατανάλωσης που προερχόταν από τις Ηνωμένες Πολιτείες, τον λεγόμενο αμερικανικό τρόπο ζωής. Χρειάστηκαν μόνο λίγα χρόνια, ωστόσο, για να γεμίσουν οι ιταλικές πλατείες με διαδηλωτές που έκαψαν ακόμη και το Stars and Stripes. Ήταν, φυσικά, η εποχή των διαμαρτυριών κατά του πολέμου που διεξήγαγαν οι Ηνωμένες Πολιτείες στο Βιετνάμ.
Τις τελευταίες δεκαετίες, ωστόσο, η αμερικανική κοινωνία και τα προϊόντα της έχουν απολαύσει σημαντική εύνοια και εξέχουσα θέση στις μεγάλες παγκόσμιες αγορές. Πράγματι, αναμφισβήτητα, καμία χώρα δεν μπόρεσε να ασκήσει τόσο βαθιά επιρροή στον ιταλικό και ευρωπαϊκό πολιτισμό όσο οι Ηνωμένες Πολιτείες τις τελευταίες δεκαετίες. Αυτή η επιρροή έχει λειτουργήσει σε διάφορα επίπεδα: στο πολύ προφανές επίπεδο των πολιτιστικών προϊόντων που διαδίδονται μέσω των μέσων ενημέρωσης, όπως ταινίες, τηλεοπτικές σειρές ή τραγούδια, αλλά και σε ένα φαινομενικά λιγότερο ορατό επίπεδο, όπως αυτό που οι ανθρωπολόγοι έχουν ορίσει ως «υλική κουλτούρα». Δηλαδή, όλες εκείνες τις συγκεκριμένες πτυχές ενός πολιτισμού που αφορούν τα προϊόντα και τις συμπεριφορές που χρησιμοποιούνται στην καθημερινή ζωή, από την ένδυση μέχρι το φαγητό.
Όσον αφορά το πρώτο, είναι σαφές ότι τις τελευταίες δεκαετίες, έχει αναπτυχθεί μια πραγματική «αμερικανοποίηση» στην Ιταλία και στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο. Τα «casual» ρούχα, που χαρακτηρίζονται από απλότητα και πρακτικότητα, κατάλληλα για κάθε περίσταση και καθημερινή δραστηριότητα, έχουν γίνει ολοένα και πιο δημοφιλή. Αυτό το είδος ρούχων, με άλλα λόγια, προέρχεται απευθείας από την αμερικανική κουλτούρα, η οποία ήταν πάντα φιλελεύθερη και προσανατολισμένη στην ανεπίσημη ζωή. Αλλά αν αυτό το είδος ρούχων έχει γίνει αποδεκτό και σε μέρη όπως η Ιταλία, όπου επικρατούσαν κανόνες συμπεριφοράς που απαιτούσαν τυπικότητα, είναι επειδή αντιπροσωπεύει το αποτέλεσμα μιας αποτελεσματικής εφαρμογής του βιομηχανικού μοντέλου στην ένδυση. Δεν είναι τυχαίο ότι η πρόταση για μαζικής παραγωγής ρούχα όπως τα τζιν προήλθε επίσης από το αμερικανικό πολιτιστικό πλαίσιο. Πράγματι, οι μεγάλες μάρκες τζιν, ξεκινώντας από τη Levi's, γεννήθηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες. Και κάτι παρόμοιο συνέβη και με τα αθλητικά παπούτσια των Nike, Reebok και Converse. Αυτά τα παπούτσια, στην πραγματικότητα, είναι ιδιαίτερα εκφραστικά από άποψη σχεδιασμού, αλλά πάνω απ 'όλα είναι συνήθως βιομηχανικά και μαζικής παραγωγής προϊόντα. Προϊόντα που αγοράζονται όχι για μια συγκεκριμένη αθλητική δραστηριότητα αλλά για περπάτημα καθ' όλη τη διάρκεια της ημέρας. Ως εκ τούτου, έχουν κάνει την καθημερινή ενδυμασία των Ιταλών και των Ευρωπαίων σαφώς λιγότερο αυστηρή και επίσημη.
Στον τομέα των τροφίμων, ωστόσο, οι παραδοσιακοί κανόνες διατροφής, από την ακολουθία των πιάτων έως την αυστηρότητα των συνταγών, έχουν αντικατασταθεί από αυτό που ο Γάλλος μελετητής Claude Fischler ονόμασε «γαστρο-ανομία», μια κατάσταση έλλειψης ακριβών κανόνων συμπεριφοράς. Οι λόγοι για αυτήν την αλλαγή είναι πολυάριθμοι, αλλά σίγουρα ένας από τους πιο σημαντικούς είναι η δημιουργία και η προοδευτική παγκόσμια διάδοση από τους Αμερικανούς του μοντέλου fast food, που γεννήθηκε στα μέσα της δεκαετίας του 1950, όταν οι αδελφοί McDonald και ο πωλητής μπλέντερ Ray Kroc άρχισαν να χτίζουν την αλυσίδα εστιατορίων McDonald's. Η παγκόσμια επιτυχία των McDonald's, και άλλων εταιρειών που το μιμήθηκαν αμέσως, όπως τα Burger King και Kentucky Fried Chicken, έγκειται σε διάφορους παράγοντες. Αυτοί περιλαμβάνουν την προσιτή τιμή των προϊόντων, αλλά πάνω απ' όλα, την ικανότητα αυτών των εταιρειών να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις των καταναλωτών για λειτουργικά τρόφιμα. Πράγματι, τα εστιατόρια fast food προσφέρουν τρόφιμα που μπορούν να επιλεγούν και να καταναλωθούν οποιαδήποτε στιγμή της ημέρας. Επιπλέον, μπορείτε να τρώτε ελεύθερα, με τα χέρια σας, όρθιοι και ακολουθώντας οποιαδήποτε παραγγελία. Το fast food γίνεται έτσι ένα σύμβολο της ελευθερίας από τους κανόνες που αποκτά ολοένα και πιο καθοριστικό ρόλο στο σύγχρονο τοπίο των τροφίμων. Δεν είναι τυχαίο, επομένως, ότι ο Αμερικανός κοινωνιολόγος Τζορτζ Ρίτζερ διατύπωσε την έννοια της «ΜακΝτοναλντοποίησης της κοινωνίας» πριν από χρόνια για να δείξει ότι οι σημαντικότεροι κοινωνικοί θεσμοί στις προηγμένες χώρες (πολιτική, θρησκεία, εκπαίδευση, αθλητισμός κ.λπ.) υιοθετούν το ίδιο μοντέλο που βασίζεται στην ορθολογικοποίηση και την τυποποίηση στη διαχείριση των ανθρώπινων και οικονομικών πόρων, το οποίο μια εταιρεία όπως η McDonald's χρησιμοποιεί με επιτυχία καθημερινά στις πολλές δραστηριότητές της.
«Αυτή η επιρροή έχει λειτουργήσει σε διάφορα επίπεδα: στο πολύ προφανές επίπεδο των πολιτιστικών προϊόντων που διαδίδονται μέσω του συστήματος των μέσων ενημέρωσης, όπως ταινίες, τηλεοπτικές σειρές ή τραγούδια, αλλά και σε ένα φαινομενικά λιγότερο ορατό επίπεδο, όπως αυτό που οι ανθρωπολόγοι έχουν ορίσει ως «υλικό πολιτισμό»».
Οι αλλαγές που βρίσκονται σε εξέλιξη στον κόσμο της ένδυσης και των τροφίμων, ωστόσο, είναι απλώς παραδείγματα της ικανότητας για συνεχή βελτίωση που επέδειξαν οι Αμερικανοί σε σχέση με το βιομηχανικό μοντέλο. Αυτό το μοντέλο, στην πραγματικότητα, ξεκίνησε πριν από αιώνες στην Ευρώπη, αλλά οι Ηνωμένες Πολιτείες το βελτίωσαν ολοένα και περισσότερο κατά τη διάρκεια του εικοστού αιώνα. Οι αμερικανικές εταιρείες αύξησαν σημαντικά την αποδοτικότητα της παραγωγής εισάγοντας τεχνολογία γραμμής συναρμολόγησης σε μεγάλα εργοστάσια, χάρη στις ιδέες του Φρέντερικ Τέιλορ και στις πρώτες εφαρμογές του επιχειρηματία αυτοκινήτων Χένρι Φορντ. Στη συνέχεια, αυτές οι εταιρείες συνειδητοποίησαν ότι έπρεπε να ενισχύσουν τη μαζική ζήτηση για τα αγαθά που παρήγαγαν στα εργοστάσια. Έτσι γεννήθηκε το μάρκετινγκ, το οποίο εμφανίστηκε με αυτόν τον ακριβή στόχο στον αμερικανικό βιομηχανικό κόσμο από τη δεκαετία του 1930. Το μάρκετινγκ, με τη σειρά του, άρχισε να προωθεί τα προϊόντα του χρησιμοποιώντας αποτελεσματικά εργαλεία επικοινωνίας όπως η διαφήμιση.
Επομένως, ακριβώς στους Αμερικανούς μπορούμε να αποδώσουμε την ικανότητα να τελειοποιήσουν το βιομηχανικό μοντέλο. Αυτό συνέβη κατά τη διάρκεια του εικοστού αιώνα, έναν αιώνα κατά τον οποίο αυτό το μοντέλο εφαρμόστηκε αποτελεσματικά όχι μόνο σε βιομηχανικά προϊόντα, αλλά και σε πολιτιστικά. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, τι συνέβη στους τομείς της μουσικής, του κινηματογράφου και της τηλεόρασης. Όλοι οι τομείς χαρακτηρίστηκαν προοδευτικά από την υιοθέτηση μιας διαδικασίας εκβιομηχάνισης βασισμένης στην αρχή της σειριακότητας.
Το καπιταλιστικό οικονομικό και κοινωνικό μοντέλο που δημιουργήθηκε και αναπτύχθηκε στις μεγάλες ευρωπαϊκές χώρες και στη συνέχεια τελειοποιήθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες, ωστόσο, αποδείχθηκε ότι κατανάλωνε μεγάλη ποσότητα υλικών πόρων. Μάλιστα, απέδειξε ότι για να λειτουργήσει άριστα, χρειαζόταν ζωτικά τέτοιους πόρους. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, στην αρχική φάση της διαδικασίας εκβιομηχάνισης, η οποία διήρκεσε περίπου πενήντα χρόνια, από το τέλος του Εμφυλίου Πολέμου έως την έναρξη του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου, τέτοιοι πόροι ήταν ευρέως παρόντες σε όλη τη γεωγραφική επικράτεια της χώρας. Σε αυτούς περιλαμβάνονταν το πετρέλαιο, για παράδειγμα, αλλά και το σιδηρομετάλλευμα, ο χρυσός και μια τεράστια ποσότητα εκμεταλλεύσιμης γης. Ο πλούτος, εν ολίγοις, προερχόταν κυρίως από τη δυνατότητα πρόσβασης σε μια τεράστια έκταση διαστήματος, που σε μεγάλο βαθμό συμπίπτει με αυτήν της Δύσης.
Καθώς οι υλικοί πόροι άρχισαν να γίνονται λιγότερο διαθέσιμοι, οι Αμερικανοί δημιούργησαν ένα νέο έδαφος προς αξιοποίηση: αυτό της κινηματογραφικής φαντασίας. Το πρώτο κινηματογραφικό στούντιο άνοιξε στο Χόλιγουντ, τότε ένα μικρό χωριό κοντά στο Λος Άντζελες, το 1919, και μέχρι το επόμενο έτος υπήρχαν ήδη περίπου πενήντα λειτουργικά στούντιο. Πολυάριθμοι παραγωγοί και σκηνοθέτες ταινιών είχαν μετεγκατασταθεί από τη Νέα Υόρκη και την Ανατολική Ακτή των Ηνωμένων Πολιτειών, δημιουργώντας έτσι μια πραγματική βιομηχανική περιοχή. Με αυτόν τον τρόπο, δημιουργήθηκε ένα άλλο «νέο σύνορο», παρόμοιο με το φυσικό έδαφος της Δύσης, αλλά και άυλο.
Στη συνέχεια, όταν η εκμετάλλευση της κινηματογραφικής φαντασίας άρχισε επίσης να δείχνει σημάδια αποδυνάμωσης, δημιουργήθηκε ένα άλλο έδαφος προς αξιοποίηση: ο ψηφιακός χώρος του Ιστού. Ως αποτέλεσμα, σήμερα ένα σημαντικό μέρος των σημαντικότερων εταιρειών του κόσμου βρίσκεται στις Ηνωμένες Πολιτείες και έχει εξειδικευτεί στην παραγωγή τεχνολογιών και υπηρεσιών που σχετίζονται με τον ψηφιακό κόσμο. Πράγματι, μιλάμε για εταιρείες όπως η Microsoft, η Apple, η Alphabet (Google), η Meta (Facebook), η Amazon και η Nvidia, οι οποίες έχουν εισβάλει σταδιακά στον κόσμο με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, εκμεταλλευόμενες τους πόρους που είναι διαθέσιμοι στο νέο ψηφιακό τοπίο μέσω της εφαρμογής αρχών αποδοτικότητας που βασίζονται στη σειριακή αλληλουχία. Σε
αυτό το σημείο, είναι σκόπιμο να αναρωτηθούμε εάν οι Ηνωμένες Πολιτείες θα μπορέσουν να συνεχίσουν να ασκούν την οικονομική και πολιτιστική ηγεμονία που ασκούν μέχρι στιγμής σε βασικούς τομείς της καθημερινής ζωής των ανθρώπων. Οι απόψεις για το θέμα αυτό διίστανται, αλλά είναι σαφές ότι οι διαδικασίες της πολιτιστικής παγκοσμιοποίησης, παρά κάποιες προσωρινές επιβραδύνσεις, θα συνεχίσουν να επεκτείνονται και αυτό θα οδηγήσει στην εμφάνιση πιο σημαντικών παικτών στο παγκόσμιο πλαίσιο. Αυτοί οι παίκτες θα πλαισιώσουν επομένως τις Ηνωμένες Πολιτείες, οι οποίες ενδέχεται να βιώσουν μια αποδυνάμωση της επιρροής που έχουν ασκήσει μέχρι σήμερα.
Αυτό δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι η αμερικανική κουλτούρα δεν μπορεί να συνεχίσει να θεωρείται συναρπαστική από τους Ευρωπαίους και τον υπόλοιπο κόσμο. Η επιτυχία της πιθανότατα εξαρτάται όχι μόνο από την ικανότητά της να βελτιώνει και να βελτιστοποιεί το βιομηχανικό μοντέλο και τη σειριακή της φύση, αλλά και από την γνήσια ποικιλομορφία της από την Ευρώπη. Πριν από λίγα χρόνια, ο Γάλλος κοινωνιολόγος Jean Baudrillard την κατηγόρησε ότι είναι «πρωτόγονη» και «άγρια». Ίσως αυτή να είναι μια υπερβολικά επικριτική αξιολόγηση, αλλά είναι βέβαιο ότι, τουλάχιστον στα μάτια των Ευρωπαίων, η αμερικανική κουλτούρα πάντα παρουσιάζεται ως κάτι πολύ διαφορετικό, μερικές φορές μάλιστα κατέχοντας σχεδόν μια σχεδόν αντίθετη φύση. Είναι σίγουρα νεανική, δυναμική και πάνω απ' όλα ελεύθερη. Και αυτό έρχεται σε αντίθεση με τα χαρακτηριστικά του ευρωπαϊκού κόσμου, ο οποίος κατά τη διάρκεια της μακράς ιστορίας του έχει σταδιακά σταθεροποιηθεί, εγκαθιδρύοντας τάξη και δομή.
Επιπλέον, η αμερικανική κουλτούρα είναι πρωτίστως ποπ. Αυτό δεν σημαίνει ότι έχει να κάνει με μια εκλεπτυσμένη καλλιτεχνική γλώσσα όπως η Pop Art, αλλά μάλλον ότι πρέπει να θεωρείται «δημοφιλής» και «εμπορική». Αλλά ταυτόχρονα, τείνει επίσης να παρουσιάζεται ως ένα σύμπαν που κυριαρχείται από την ανάγκη για ανάπτυξη και την αναζήτηση μορφών κορεσμού. Μπορεί επομένως να θεωρηθεί, κατά κάποιο τρόπο, προσανατολισμένο προς μια «μπαρόκ» αισθητική. Δηλαδή, όπως και το μπαρόκ στυλ, τείνει να γεμίζει όλους τους διαθέσιμους κοινωνικούς και πολιτιστικούς χώρους, και δεν είναι τυχαίο ότι υιοθετεί συστηματικά την αρχή του «μεγάλου» ή των μεγάλων διαστάσεων. Όλα στην αμερικανική κουλτούρα πρέπει να είναι μεγάλα: από τα χάμπουργκερ μέχρι τα φορτηγάκια, από τους αυτοκινητόδρομους μέχρι τα εμπορικά κέντρα.
Έμμεσα, πίσω από αυτό κρύβεται μια υπόσχεση ικανοποίησης. Δηλαδή, η υπόσχεση που δίνεται σε κάθε άτομο για τη δυνατότητα εκπλήρωσης των αναγκών και των επιθυμιών του. Η δυνατότητα, επομένως, να επιτύχει τη δική του ευτυχία. Ένα όνειρο, προφανώς, αλλά ένα όνειρο που, αν επαναλαμβάνεται καθημερινά, γίνεται αξιόπιστο και θεωρείται εφικτό από τους ανθρώπους. Ένα όνειρο, ωστόσο, που οι Ευρωπαίοι, που βλέπουν τον κόσμο από την οπτική γωνία της χιλιετιών ιστορίας τους γεμάτης δράμα και δυσκολίες, μπορεί να θεωρούν σχεδόν εφικτό. Ωστόσο, παραμένει σαγηνευτικό ακόμη και στα μάτια τους, επειδή, τελικά, είναι η ίδια υπόσχεση ευτυχίας που δίνουν τα καταναλωτικά αγαθά σε όλο τον κόσμο καθημερινά σε βιτρίνες καταστημάτων, ράφια σούπερ μάρκετ ή σαγηνευτικές διαφημιστικές εικόνες, και στην οποία βασίζουν την αποτελεσματικότητά τους.
Ο Vanni Codeluppi είναι τακτικός καθηγητής στο Πανεπιστήμιο της Μόντενα και του Ρέτζιο Εμίλια, όπου διδάσκει επί του παρόντος «Κοινωνιολογία» και «Κοινωνιολογία της Κατανάλωσης». Το τελευταίο του βιβλίο είναι «Ο Θάνατος της Μαζικής Κουλτούρας» (Carocci, 2024).
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου